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Enrica Crivello

Trend del marketing 2020

Non sai più dove sbattere la testa? Ecco qui i nostri trend del marketing 2020, per sentirti giovane ed essere sempre al passo coi tempi. LOL

Allora, prima di tutto proviamo ad arrivare primi su Google: in questo post parliamo dei trend del marketing 2020, urrà! Pensa che l’ultima volta che abbiamo parlato di trend del marketing il mondo era un posto molto diverso. Enrica era bionda! C’era ancora qualcuno che usava Facebook! C’erano gli influencer! Cose da pazzi. Vabbé, cominciamo.

Ah, no, dimenticavo: se non hai voglia di leggere qui sopra c’è un video con dentro più o meno le stesse cose del post – e Enrica non bionda. E adesso: trend del marketing 2020, arriviamo!

Trend del marketing 2020 #1 🧘 Abbandono (temporaneo) dei social

Era l’inizio del 2011, lo ricordo come se fosse ieri. Mi ero appena trasferita a Copenhagen e cercavo di capire come mai la lattuga iceberg costasse 7 € al cespo mentre il mondo si occupava di se stesso e di come stava cambiando. I social erano un fenomeno relativamente nuovo, forse una grossa distrazione o forse una grossa opportunità.

Quando incontravi qualcuno gli chiedevi se aveva un profilo Facebook in modo da tenersi in contatto, in modo che ti mandasse le foto del concerto, in modo da vedere se era single oppure no. Report spiegava all’Italia che se usi Facebook «il prodotto sei tu», gli addetti ai lavori si arrabbiavano perché Facebook non rappresentava la rete: c’era anche il suo fratello cool, Twitter. Cool e incomprensibile, dato che un giorno sì e l’altro pure venivano pubblicate guide su come usarlo. Storify era appena nato (e nel frattempo è anche morto), si iniziava a parlare di «giornalismo 3.0» 🤯. Come i blog, ma più accessibili dei blog, i social erano entrati nelle nostre vite. Non saremmo più stati quelli di prima: eravamo diventati editori, senza averne la preparazione né la consapevolezza.

Nove anni dopo sappiamo che al netto dell’imprecisione di quel servizio di Report avevano ragione loro. Il prodotto siamo noi, è una cosa evidente a tutti. Ci sentiamo tenuti a produrre contenuti e alimentare i social perché ognuno di noi ha un tornaconto personale o professionale. Ma alla fine arriviamo tutti al punto in cui ci chiediamo: sto lavorando per me o sto lavorando per loro? Questa cosa è ancora più evidente nel caso di chi ha fatto della produzione di contenuti il suo lavoro, come ad esempio PewDiePie, lo YouTuber con più subscriber del mondo.

Ma non bisogna essere per forza lo YouTuber più seguito al mondo. @lotstar è una make up artist che ha lavorato tra gli altri con Drew Barrimore e January JonesBetty Draper in Mad Man – e che regolarmente dice: mi sono presa una pausa dai social, se avete bisogno di me mandatemi una mail.

Trend del marketing 2020. Uno screenshot del post che @lotstar pubblica ogni volta che decide di prendersi una pausa dai social. Dice: «mi prendo una pausa dai social, se avete bisogno di contattarmi cliccate sul pulsante per mandarmi un'email che trovate sul mio profilo».
Uno screenshot de post che @lotstar pubblica ogni volta che decide di prendersi una pausa dai social – e che cancella quando la pausa finisce.

➡️ Qual è il trend da seguire in pratica?

Potremmo fare altri esempi? Sì, ma ci fermiamo qui perché siamo pigri e perché il punto è tratteggiare una tendenza. Un sacco di gente ha iniziato a usare i social per prendersi una pausa dalla «vita vera». Alcuni hanno iniziato a usare i social per lavorare: «produco contenuti per i social così mi promuovo». Adesso sono finiti a lavorare per i social: «se non produco contenuti per i social non riesco a promuovermi».

La conseguenza di questa tendenza è la saturazione. Ci sono troppi contenuti e nessuno ne può più, siamo tutti esausti. È esausto chi li produce, che dopo un po’ non sa più cosa inventarsi ma allo stesso tempo non riesce a mollare perché ha troppa paura di essere dimenticato e diventare irrilevante. È esausto chi li riceve, che a un certo punto si stufa e inizia a guardare altrove – oppure decide di spegnere tutto e andare a farsi una passeggiata.

Il modo di uscirne è uno, lo stesso per tutti: prendersi una pausa, riguadagnare prospettiva, chiedersi se ci sono altri modi per fare marketing a prescindere dai social. Spoiler: ci sono. Ad esempio si può iniziare a usare canali da cui magari non si sente il bisogno di prendere una pausa: il sito, il blog, la newsletter, un pocast. Anche le brochure se vuoi, guarda.

Trend del marketing 2020 #2 📺 Contenuti seriali

Un altro modo per rispondere a questa saturazione è produrre contenuti seriali,  come ad esempio ha fatto lo YouTuber Shane Dawson per il lancio della sua palette di ombretti in collaborazione con Jeffree Star – o come avevamo fatto noi in tempi non sospetti 🦊.

Non importa se non sai niente di make up e nemmeno se non sai chi sono Shane Dawson o Jeffree Star (beato te). Se ti occupi di marketing – del tuo marketing – prenditi quattro ore di tempo e guarda questa serie, che tanto quelle di Netflix sono tutte uguali.

A questo punto però una domanda sorge spontanea: cosa significa produrre contenuti seriali? Significa che per la maggior parte del tempo non si comunica niente o quasi, si resta sotto traccia, si sta in silenzio. Ci si fa aspettare, in un certo senso, si crea un vuoto da riempire con l’attesa. Poi ogni tanto – due, tre, quattro volte l’anno – si fa uscire tutto insieme un blocco di contenuti che parlano di uno stesso tema, che raccontano una storia.

Devono essere contenuti promozionali? Non devono esserlo? In realtà non è così importante. Quello che conta è che siano contenuti appassionanti, roba che le persone hanno voglia di vedere e di seguire. La serie di Shane Dawson è incredibilmente promozionale – serve letteralmente a lanciare un prodotto di cui si parla continuamente. Ma è raccontata splendidamente, il prodotto si perde sullo sfondo di una storia che si guarda per il piacere di guardarla, per vedere come va a finire.

➡️ Qual è il trend da seguire in pratica?

E quindi niente, abbiamo scoperto che alla gente piace stare a sentire storie appassionanti: you don’t say. Il problema qui comunque è che stare zitti per la maggior parte del tempo spaventa. E se poi si dimenticano di me? E se nel frattempo gli altri martellano 24/7 con le storie di Instagram e mi portano via tutti i clienti?

Allora, tanto per cominciare ricordati il primo trend di cui abbiamo parlato: ci sono troppi contenuti in giro, stare zitti per un po’ serve a distingersi, a farsi notare. Poi se l’idea di stare proprio zitto zitto tutto questo tempo ti manda ai matti puoi sempre scegliere.

Scegli il canale più importante per la tua comunicazione, azzerala lì e continua sugli altri. Poi mettiti al lavoro e a un certo punto esci con una serie di contenuti su uno stesso tema che costruiscono una narrazione coerente – tenendo sempre d’occhio il calendario marketing: una cosa del genere bisogna riservarla ai lanci più importanti dell’anno. Poi lascia il tempo di guardare, ascoltare, leggere, commentare, condividere. E poi ricomincia da capo.

Trend del marketing 2020 #3 👩‍🚀 Piattaforme alternative

C’è da dire che ormai abbiamo capito come funziona. Esce un social nuovo, tutti si prendono bene, ci si diverte un po’, diventa sempre più popolare, si trasforma in una televendita 24/7 che nemmeno Telemarket. Ci sono ancora cose interessanti lì sopra? Può darsi, ma sono sempre più difficili da trovare perché da un lato entrano in scena i famosi algoritmi che decidono per te cosa devi guardare e cosa no, povero scemo, dall’altro la pubblicità esce dalle fottute pareti e anche quello che non sembra pubblicità di fatto lo è.

Chi vuole parlare col suo pubblico senza dover per forza pagare e senza competere continuamente con gli inserzionisti inizia a chiedersi dove traslocare. Quale sarà il prossimo social? Dove possiamo andare a starcene in pace per un po’ prima che tutto ricominci da capo? Adesso tutti parlano di TikTok 😴, quindi tutti vanno lì sopra, magari anche iniziando a fare cose improbabili.

@conguido.it♬ Delfino Plaza but progressive bass boost – .hacky

➡️ Qual è il trend da seguire in pratica?

Può darsi – ripeto: può darsi – che fare gli scemi su TikTok non sia necessariamente la cosa più furba da fare. Anche perché i cicli sono sempre più rapidi. TikTok ha una diffsione globale da meno di un anno ma ha già un ricco ecosistema di influencer – a volte li chiamano creators ma è la stessa cosa – e di aziende che lo usano per fare pubblicità.

Intendiamoci. Non abbiamo niente contro TikTok. Se funziona per la tua strategia, se lì sopra c’è il tuo target e se non hai problemi a filmarti mentre ti metti robe bizzarre sui piedi per partecipare a una challenge fai pure.

Se invece pensi che non faccia per te puoi prendere in considerazione piattaforme che sono già in giro da un po’, che si adattano meglio alla tua comunicazione e che non hai mai provato o usato poco e male. Ad esempio come ha fatto Wired.com, che ha aggiunto Pinterest ai suoi canali, mettendolo anche bene in evidenza nel footer.

Trend del marketing 2020: Wired è su Pinterest. Uno screenshot del sito di Wired.com con Pinterest in evidenza.
Uno screenshot del sito di Wired.com con Pinterest in evidenza.

Il ragionamento da fare è questo: ci sono canali su cui non sono presente o che ho usato poco e male con un potenziale da sfruttare? Posso provare a mollare un po’ Instagram che tanto le foto non le vede più nessuno e provare a costruire qualcosa si YouTube, dove potrei trovare una comunità di persone interessate? Potrei provare a usare Pinterest per farmi conoscere da persone nuove?

Non bisogna per forza aspettare il prossimo social. Le piattaforme alternative ci siano già: bisogna scoprirle e provare a sfuttare al meglio le loro caratteristiche e le loro potenzialità.

Trend del marketing 2020 #4 🦄 I meme!!1!

Ora che sono qui a parlare di usare i meme per fare marketing mi tremano le ginocchia, perché come si fa a parlare di meme in quattro paragrafi? Non si può. È una di quelle cose difficilissime perché praticamente tutti sanno cos’è un meme, tutti ne hanno visto uno, quasi tutti ne hanno anche fatto uno, ma quando poi ti trovi a dovernli spiegare non sai proprio da che parte cominciare.

Per cui metto qui un bel link alla voce di Wikipedia in inglese che spiega cosa sono i meme. Leggila, ci sono dentro un sacco di cose interessanti. Ad esempio lo sapevi che meme è una contrazione di mimeme, dal greco antico μίμημα che si pronuncia mīmēma cioè «cosa imitata?». Io non lo sapevo. O che è una parola che si è inventato il genetista Richard Dawkins nel 1976 per il suo libro «Il gene egoista»? Nel 1976! Così tanto tempo fa che i millenial non esistevano ancora, i meme invece sì.

Comunque, proviamoci: cos’è un meme? Risposta pretenziosa: è un contenuto preconfezionato con caratteristiche specifiche, che si diffonde rapidamente e che a ogni condivisione si modifica e acquista un nuovo significato. Il contenitore resta lo stesso, a ogni ciclo il contenuto cambia leggermente. Risposta capiamoci: è un’immagine o in video divertente che se uno vuole prende e modifica come vuole per farci un altro robo divertente per farsi quattro risate e darsi di gomito. Capito? Eh? EH? EHH?

➡️ Qual è il trend da seguire in pratica?

Ok, allora diciamo che qui ci sono due livelli. Il primo è che nell’anno ventiventi bisogna assolutamente sapere cos’è un meme e sapere anche quali sono i meme che stanno girando di più e cosa significano. Se uno non sa bene come fare noi consigliamo di iscriversi a Grabage Day, una newsletter settimanale curata da Ryan Broderick, giornalista di BuzzFeedNews per cui ha curato anche la lista dei meme più importanti degli anni ’10. Questa qui non è una roba opzionale: è una roba da sapere se fai marketing nel 2020.

Il secondo livello è introdurre i meme come tipo di contenuto all’interno della comunicazione per svecchiarla – o per adeguarsi ai tempi e ai nuovi canali. In certi casi uno è praticamente obbligato: TikTok per dire è fatto quasi esclusivamente di video meme, quindi se uno vuole stare lì sopra bisogna adeguarsi.

@washingtonpostI hope I graduate on time #newspaper #newsroom♬ Delfino Plaza but progressive bass boost – .hacky

In generale questa cosa dei meme va pensata un po’ bene. Se fino a ieri avevi una comunicazione burocratico-ministeriale e vuoi iniziare a usare meme ok, ma è una cosa che va contestualizzata e preparata. Treccani ad esempio ha iniziato qualche anno fa un lavoro per svecchiare la sua comunicazione e da un po’ di tempo ha introdotto i meme come contenuto su Twitter.

Trend del marketing 2020 #5 👩‍🏫 I divulgatori

I divulgatori sono quelli che prendono un argomento difficile e spinoso e te lo spiegano per filo e per segno come se avessi cinque anni e tu capisci tutto e ti gasi. Ultimamente questa cosa qui la fanno soprattutto su Instagram, e per una volta possiamo fare degli esempi italiani perché i divulgatori italiani su Instagram sono più famosi degli influencerz.

C’è Dario Bressanini che parla di chimica e alimentazione, ha un blog su Le Scienze, un canale YouTube molto seguito  – in realtà sono due – e ha pubblicato diversi libri. Beatrice Mautino che fa la stessa cosa ma si occupa di scienza dei cosmetici. Imen Boulahrajane che parla di economia e politica. Una volta che inizi a seguirne uno scopri che ce ne sono ovunque: tutti lì che divulgano e divulgano parlando di cose che tu manco sapevi che esistessero.

I divulgatori sono fighi per diverse ragioni. Prima di tutto perché mostrano come non ci siano lavori noiosi ma solo persone noiose. Non importa quanto una disciplina sia ostica. Loro si mettono lì e ne parlano, trovano continuamente argomenti, semplificano, spiegano, approfondiscono, tornano e ritornano sullo stesso tema, lo spezzettano, lo ingrandiscono, lo trasfigurano e non mollano finché non hai capito.

Soprattutto guardano al loro lavoro dal punto di vista del pubblico, pensano con la testa di chi li segue, se ne fregano di compiacere i colleghi e gli addetti ai lavori. Tutte cose che noi diciamo continuamente di fare, quindi se Massimo Sandal riesce a parlare ai suoi followerz della Cooksonia, una delle prime piante vascolari vissuta circa 430 milioni di anni fa tu che hai un negozio di gattini appena nati non venirmi a raccontare che non sai proprio come parlare del tuo lavoro, diamine.

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Da qualche parte bisogna pur cominciare. Qui cominciò una storia verde, con Cooksonia, 430 milioni di anni fa: una delle primissime piante vascolari, ovvero capaci di trasportare acqua attivamente al loro interno. Cooksonia era piccola, pochi millimetri. Noi ne conosciamo gli sporofiti, ovvero la fase vitale che recava le spore; finora si sospettava, vista la struttura interna, che fosse troppo piccola per tenersi su e fare fotosintesi. E che dipendesse dunque da un gametofito (l'altra fase vitale) non vascolare, come i muschi. Un recente ritrovamento (Libertín et al. Nature Plants, aprile 2018) però mostra che Cooksonia poteva crescere abbastanza da sostenersi nella sola fase di sporofito, come tutte le piante vascolari attuali. Ovvero Cooksonia è alla base dell'albero evolutivo da cui sono nate felci, conifere, piante con fiori: tutte le nostre foreste ebbero come origine qualche umile piantina come Cooksonia. Il nome onora Isabel Clifton Cookson (1893-1973), paleobotanica australiana a cui dobbiamo molto sull'evoluzione delle prime piante. Modello del MUSE di Trento @museomuse via Wikimedia Commons.

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Un altro motivo per cui i divulgatori sono fighi è perché se ne fregano dei limiti del canale che usano. Se il loro pubblico lo usa lo usano anche loro e lo piegano alle loro esigenze. Si possono usare le storie di Instagram per parlare della manovra economica del 2019? Evidentemente sì. Si possono usare i meme per spiegare la finanza e combattere il patriarcato? Ma certo!

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I LOVE IT WHEN U CALL ME SPEND-O-RITA #financeiscool

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➡️ Qual è il trend da seguire in pratica?

Spetta che copio da sopra. Non ci sono lavori noiosi ma solo persone noiose. Non importa quanto la cosa di cui ti occupi sia strana o difficile da speigare. Mettiti lì e parlane, trova argomenti, semplifica, spiega, approfondisci, torna e ritorna sullo stesso tema, spezzettalo e non mollare finché il tuo pubblico non è soddisfatto. Soprattutto guarda al tuo lavoro dal punto di vista del pubblico, pensa con la testa di chi ti segue, e fregatene di compiacere i colleghi e gli addetti ai lavori. Diciamo che questa volta più che un trend è un ordine: non ci sono più scuse.

Trend del marketing 2020 #6 📉 Nuove metriche

Come si suol dire – si suole? – la gente è sgamata. Non serve – più – essere un guru del marketing per sapere che un sacco di gente compra fan sui social per farsi passare da influencer, lo sanno tutti. Tra l’altro il vizietto di comprare followers come si comprano le zucchine al mercato ha dato agli influencer una reputazione così cattiva che hanno deciso di cambiare nome e iniziato a farsi chiamare creators. Tu però non farti fregare, sono sempre gli stessi.

Il risultato comunque è che più il numero di like e di follower perde importanza più acquista importanza la capacità di costruire una relazione vera con il proprio pubblico. Quindi questo nuovissimo trend del marketing per il 2020 ci fa – finalmente – tornare al 1999 e al Cluetrain Manifesto: i mercati sono conversazioni. Speriamo di ricordarcene, questa volta.

➡️ Qual è il trend da seguire in pratica?

Anche in questo caso il grosso l’abbiamo già detto. Il numero assoluto di follower e di like significa molto poco. Sono sempre state vanity metrics, lo saranno sempre di più. Quello che conta è la relazione con il proprio pubblico. Quanto è stretta? Quanto è un vero scambio tra problemi e soluzioni? Questo vale sia per misurare l’efficacia del tuo marketing, sia per decidere di collaborare con qualcuno che si propone come influencer creator, sia se vuoi diventarne uno. Conta molto di più conversare attivamente con 3.000 persone che fare un monologo davanti a 300.000 passanti distratti.

Trend del marketing 2020 #7 🏳️‍🌈 Attivismo

Questo è l’unico trend del 2019 che ritorna, però mutato e in un certo senso potenziato. L’anno scorso scrivevo

Se produci abbigliamento non è più accettabile proporre solo taglie da campionario o vederlo indossato (nell’ecommerce, su Instagram, eccetera) solo da taglie piccole. Se ti occupi della cura dei capelli e della pelle devi prendere in considerazione che ci sono colori e texture diverse dalla tua.

È ancora così, ma non solo. Fare la mossa per mettersi la coscienza a posto un paio di modelle non perfettamente pallide e filiformi non basta. La diversità e l’inclusività deve essere integrata a livello di prodotto e di comunicazione.

Come ha fatto Billie – una società che vende rasoi e altri prodotti per la depilazione – per il suo Project Body Hair, una campagna di comunicazione che dà del corpo femminile e della depilazione una rappresentazione per la prima volta realistica. Project Body Hair non è una di quelle campagne di marketing fatte per mettersi a posto la coscienza e nascoste sotto il tappeto alla prima occasione utile, anzi. È letteralmente la prima cosa che si vede aprendo la home page del sito, enorme.

➡️ Qual è il trend da seguire in pratica?

La tentazione di usare cause e ricorrenze rivolte a minoranze di vario tipo – ad esempio la famosa minoranza delle donne – a fini di marketing è fortissima. Tutti parlano di quella cosa, parliamone anche noi, possibilmente facendoci notare. No? Facciamo così, per una volta diamo una regoletta da seguire facile facile. Se nel 2020 vuoi fare una campagna marketing che prende spunto da cause e ricorrenze che hanno a che fare con una minoranza assicurati di lavorare con qualcuno che fa davvero parte di quella minoranza. Altrimenti si può anche lasciare stare, che non muore nessuno.

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