I pezzi del tuo marketing

Qualche giorno fa stavo facendo ricerca su un nostro concorrent… ehm, collega. Ero intenzionata a guardare, leggere, sapere tutto ciò che c’era da sapere – dovessi passare per video con audio fuori sincrono e per costellazioni di hashtag sparsi per i social senza soluzione di continuità. Mi sarei guardata pure le Excel stories se fossero esistite. Ciò a cui non ero pronta era il contrario. Che la mia ricerca, cioè, si interrompesse di continuo per la fatica di trovare i contenuti e di passare da un canale all’altro: dai social era difficile rintracciare il sito, sul sito era difficile trovare la newsletter e il blog, semi nascosto, era una camera a chiusura stagna.

È inutile sapere come si fa il testo arcobaleno su Instagram (così) se poi cerchi di seminarmi quando cerco di passare oltre, di approfondire per diventare, magari, tua cliente. Che se siamo qui a postare GIF di unicorni va benissimo. Ma se siamo qui per trovare clienti, e speriamo di farlo usando il marketing online, allora bisogna rivedere le priorità. 

Aumentare le conversioni (per sfinimento)

Il problema del marketing online di molte attività è che sembra studiato da un appassionato di Parkour: per fare il passo successivo ti tocca saltare da un dirupo, di notte, mentre ascolti dubstep e indossi una GoPro sotto ogni ascella.

Ti trovi a schivare un pop-up al secondo, quando entri nell’area freebie non hai la sicurezza di uscirne, la landing page porta a un’altra landing page che porta a un Gruppo Facebook a cui posso accedere solo se ti invio un DM – ma non a te, alla tua Pagina Facebook, identica e indistinguibile dal profilo privato. E comunque per sapere i prezzi devo prima inviarti una mail.

«Eh ma con le finestre pop-up ho aumentato le conversioni del 40%», dice. Bene: ma non è che li hai presi per sfinimento? Perché pur di uscire da quel loop e leggere il tuo blog in santa pace alla fine l’indirizzo email te l’hanno dato – ma quello dell’account Yahoo, in cui anche il recupero password si è dimenticato come accedere.

Trovare clienti con il marketing online non passa dal buttare dentro un numero più grande possibile di persone sfinite da un percorso a ostacoli che hai messo in piedi grazie ai trucchi-del-web. Passa dalla costruzione di un percorso piacevole, panoramico ma allo stesso tempo impercettibile che li porta con facilità dal punto «A» al punto «Acquista ora».

La passeggiata del cliente

La comunicazione di un’attività è efficace se i canali che usa si affiancano e susseguono, si incastrano e acquistano di senso via via che li scopri. Come le assi di un corridoio in parquet: un’asse dopo l’altra il corridoio ti invita a percorrerlo, ti porta a un’ampio salone, le assi si fermano davanti a una poltrona, ti siedi. È lì che eri diretto o ti ci ha portato lui senza che te ne accorgessi? Non importa, in poltrona si sta proprio bene, ti ci fermerai un po’ e già che ci sei ti guarderai intorno.

Questa cosa di prendere i potenziali clienti e portarli da un punto all’altro (sempre più vicini alla pagina di checkout o alla richiesta di preventivo) facendogli fare una passeggiata piacevole e nella migliore delle ipotesi persino interessante riguarda tutti quelli che hanno un’attività e la comunicano online.

La passeggiata del cliente la metti in piedi con il tempo e con una bella dose di coerenza: non è una roba che si costruisce con una spunta o scaricando un’app, ci vuole concentrazione e pazienza. È possibile costruirla grazie uno sguardo che va sviluppato e mantenuto. Se non ce l’hai devi allenarlo, e quando ce l’hai devi stare attento a non perderlo. La buona notizia è che sia per allenarlo sia per mantenerlo si parte da una domanda: «a cosa serve questo pezzo?»

A cosa serve questo pezzo?

Immagina di dover montare un mobile Ikea senza istruzioni, apri il pacco con le componenti e ti accorgi che dentro ci sono molti più pezzi di quelli che ti servono. Ti tocca prendere ogni pezzo e chiederti: «a cosa serve?». È una gamba di un tavolo, stavi montando una libreria: non ti serve, quindi non la usare, anche se adesso va tanto. È un tassello per tenere su un ripiano: è poco attraente ma è funzionale al tuo progetto, quindi lo usi.

Fuor di metafora, i pezzi che hai a disposizione nel tuo marketing online sono pressoché infiniti: c’è l’advertising e ci sono gli hashtag, le tracce audio e i video, i downloadable e le automazioni per l’email marketing. Non devi usare tutto: devi capire a cosa servono, nel tuo caso, i vari pezzi. E di conseguenza decidere se usarli.

Ad esempio, mettiamo che hai un vivaio specializzato in piante rampicanti:

• il blog ti serve per rispondere ai dubbi più comuni tra i tuoi potenziali clienti: i rampicanti si potano? Quali materiali usare come sostegno? Anche le rose possono arrampicarsi?
• L’advertising ti serve per ripescare i lettori del blog e portarli alla newsletter (grazie al retargeting).
• La newsletter ti serve per vendere secondo la stagionalità: è maggio ragazzi, ora di fare la pacciamatura! In vivaio abbiamo lo sconto sul cippato organico.
• Instagram ti serve per fidelizzare puntando sulla competizione tra i tuoi clienti: ecco il roseto della signora Agnese di Pavarolo, bello eh?

Ogni canale deve servirti a qualcosa; se un pezzo non ha una funzione (o ha smesso di averla) smetti di usarlo, creerebbe solo confusione.

Come faccio a sapere se funziona?

I pezzi da soli non costruiscono un bel niente, vanno messi uno in fila all’altro; grazie al fatto di essere messi in fila così (e non in un altro modo) acquistano di senso, proprio come le assi del corridoio di cui dicevo.

Nell’esempio del vivaio uso Instagram come ultimo tratto della passeggiata dei miei clienti: parlo con chi ha già comprato e mi assicuro che gli venga voglia di tornare da me. Questo è l’unico modo di usare Instagram? No, ma io ho deciso di usarlo così, quindi devo mantenere il mio sguardo e portarlo avanti con coerenza. Grazie alla mia coerenza sono in grado di dire se funziona: se Instagram serve a fidelizzare i clienti misuro la partecipazione di un gruppo di «amici del vivaio», magari non particolarmente grande, ma di sicuro molto attivo e destinato a infoltirsi via via che il tempo passa.

Se invece perdo lo sguardo che avevo così faticosamente allenato non solo il percorso che ho costruito smette di avere senso, ma è anche impossibile misurarne i risultati: se Instagram lo uso per la qualunque, come faccio a sapere se funziona o no? Misuro i like sotto ogni foto? E se i like arrivano dall’Afghanistan vale lo stesso?

Fanno numero, di sicuro, così come gli indirizzi email che ho raccolto con i miei pop-up. Poco importa se quando parlo di arrampicare loro mi chiedono quanto è alta la parete.