Retargeting su Facebook: far tornare i clienti indecisi

Il vocabolario del marketing digitale è pieno di parole circondate da un fitto alone di mistero: funnel, gamification, usability, user persona (o personas?), retargeting, solo per citarne alcune.

Ivan e io siamo cresciuti nella nebbia della pianura padana e sappiamo bene cosa si prova a guidare circondati da un alone di mistero. Muoversi a ridotta visibilità alle due del mattino non ha nulla di affascinante, vuoi rientrare il prima possibile e invece ti ritrovi a procedere a passo d’uomo.

Per questo alla foschia preferiamo le ampie schiarite, specialmente quando si tratta di guidare una micro azienda nel percorso tra microscopica a non-poi-così-piccola-dopotutto. Ecco perché abbiamo deciso di dedicare una diretta e un post al retargeting: si tratta una questione in cui vederci chiaro è importante.

Cosa vuol dire retargeting

Fare retargeting è come avere una serie di clienti che ogni mattina visitano il tuo negozio e ne escono a mani vuote. Sai che ripasseranno in zona verso sera, allora non ti perdi d’animo: allestisci la vetrina in modo diverso per fargli venire voglia di rientrare e magari trovare qualcosa che fa al caso loro.

Fuor di metafora. Sul tuo sito c’è una sales page per promuovere un corso di aggiornamento per copywriter. Pubblichi il link sui social, i copywriter la vedono, la maggior parte di loro chiude senza interagire – è bello, ma ci devono pensare. Qualche giorno dopo qualcuno dei tuoi copywriter apre Facebook e sulla colonna destra vede la pubblicità di una tua consulenza: prima non l’avevano vista ma secondo te fa proprio al caso loro, perché chi compra un corso di solito passa prima attraverso una consulenza.

Stai facendo retargeting quando attraverso un annuncio online suggerisci alle persone di visitare un link simile a quello che avevano già visto (letteralmente vuol dire: mirare a un nuovo obiettivo).

Ad esempio qui Amazon mi sta dicendo: hai cercato il bianchetto, magari vuoi comprare anche delle penne e delle agende. Sì, Amazon, lo voglio, ma come fai a sapere sempre tutto? Lo vediamo subito.

Retargeting su Facebook

Su Facebook puoi fare retargeting solo se hai il pixel installato. Si tratta in pratica di creare un pubblico personalizzato e fare vedere il tuo annuncio a:

• chi ha visitato certe pagine del tuo sito
• chi ha visitato certe pagine e non altre
• chi non visita il tuo sito da un po’

Ad esempio qui sto creando il pubblico personalizzato «lettori del blog»:

Se sei confuso sulla dinamica, hai bisogno di una mano in più o vuoi vedere qualcun altro che smanetta con il business manager prima di usare i tuoi soldi niente paura: c’è una raccolta dedicata al retargeting in programma su Guido. Esce a dicembre, se non sei abbonato puoi farlo qui. Nel frattempo puoi iniziare installando il pixel.

Ma veniamo alla cosa più importante: idee concrete su come usare il retargeting su Facebook.

Fare retargeting in un blog

Non è detto che chi scopre per caso il tuo blog si ricordi di tornare a visitarlo né che ti lasci il suo indirizzo per essere avvisato quando c’è un nuovo post. Eppure ciò che scrivi gli è piaciuto: «devo proprio mettermi lì e spulciarlo per bene», si è detto mentre sfogliando le pagine proteggeva il telefono dalla pioggia e controllava l’orizzonte per non perdere il prossimo tram.

Ecco perché se hai un blog fai bene a usare il retargeting per aumentare i lettori di ritorno – tornerebbero da soli, se solo si fossero ricordati di salvare il tuo indirizzo tra i preferiti mentre aspettavano il tram (o se sapessero che c’è questa possibilità), ma hanno bisogno di una mano in più per ritrovare la strada.

In un blog il retargeting può essere usato in molti modi diversi. Eccone due tanto per cominciare:

• dirigere i lettori di un certo post del blog verso altri post della stessa categoria. Ad esempio se hai scritto un post «10 idee per usare Pinterest se sei un copywriter» puoi creare un annuncio con un carosello di post dalla categoria «Pinterest»; per questo annuncio creerai un nuovo pubblico personalizzato, formato da coloro che hanno visitato la URL delle 10 idee.
• Mostrare l’ultimo post pubblicato a chi non visita il tuo sito da un po’. Capita di avere dei lettori assidui e poi di perderli di vista di colpo – perché prima trovavano i tuoi post organici su Facebook o Instagram e poi gli algoritmi ti separano da loro, ad esempio. Ecco perché è una buona idea creare un annuncio per chi non visita il tuo sito da tempo: gli chiederai di dirigersi all’ultimo post che hai pubblicato, probabilmente gli interessa.

Il retargeting per rispondere ai dubbi

I momenti «ask me anything» (abbreviati AMA), spesso confezionati in un webinar che si conclude con uno sconto goloso da usare nelle 24 ore seguenti, sono uno degli espedienti più vecchi del marketing online. Se rispondere alle domande dei tuoi potenziali clienti ti aiuta a vendere, farlo in pubblico include tra i potenziali clienti due categorie che non pensavano di esserlo: chi non ha fatto domande e ascolta solo per curiosità (ma poi si ritrova a comprare), chi non pensava di avere bisogno delle tue risposte ma d’improvviso capisce che i tuoi servizi potrebbero tornargli utili.

Se stai organizzando un AMA fai un passo in più e prenditi il tempo di creare una campagna che avvisa anche quei clienti che si interessano ma si espongono meno. Ad esempio:

• chi ha visitato la pagina FAQ.
• Chi ha compilato il modulo di richiesta di informazioni o il modulo della pagina «Contatti» (e quindi ha visitato la pagina di conferma di quei moduli).
• Chi ha letto i termini di servizio (se qualcuno si è preso il tempo di approfondire le condizioni di vendita probabilmente sta valutando l’acquisto).

Mandali alla sales page del tuo AMA, digli che il prossimo mese c’è un momento gratuito in cui rispondi a tutti per un’ora, che se hanno dubbi o vogliono ascoltare le risposte più frequenti questa è l’occasione giusta e che per chi partecipa c’è un’offerta ghiotta.

Aumentare gli iscritti alla newsletter con il retargeting

Torniamo all’esempio con cui ho aperto questo post. Sarebbe bello che a visitare la pagina dei corsi in classe ci fossero solo visitatori che dopo poco si trasformano in clienti. Ma diciamoci la verità: quante volte si visita la pagina di un corso in classe prima di decidere di comprare? Dipende. In media il 96% delle persone che visita un sito non è ancora pronto a comprare.

Tra i visitatori della sales page dei corsi ci sono i curiosi, i concorrenti, gli indecisi. È ai terzi che ti rivolgi con una campagna di retargeting che gli dice: leggi le mie newsletter, arrivano una volta a settimana e sono piene zeppe di informazioni utili. Dove il senso è coltivare gli indecisi per trovarli pronti al prossimo giro, ma anche dire: se sono utili le email, figurati i corsi!

Questo tipo di campagna ha senso anche perché una mailing list bisogna farla crescere con contatti di qualità (non ha senso buttare dentro chiunque e poi vedere l’open rate colare a picco), quindi decidere di mostrare questo tipo di notizia sponsorizzata solo a chi ha già visitato la tua sales page è un modo efficace e veloce per filtrare i contatti.

Il retargeting per offrire uno sconto mirato

Ultimo esempio (anche se si potrebbe continuare all’infinito): puoi fare una campagna di retargeting per offrire uno sconto a chi ha visitato la pagina di checkout e poi non ha comprato.

Questo tipo di campagna ha senso dopo un lancio, quando la promozione riservata ai primi clienti è conclusa, e chi non ha acquistato si mangia le mani per averci pensato troppo a lungo. E allora tu li ripeschi dicendogli: ehi, so che ti interessa, usa questo coupon, scade domani.