Perché le pubblicità di Facebook e Instagram nel 2021 non funzionano più?

Al ritorno dalle vacanze abbiamo ricevuto una mail: Federica, titolare di un ecommerce di prodotti di panetteria, ci diceva che da un minuto all’altro le sue pubblicità su Facebook e Instagram avevano smesso di funzionare. Non del tutto, si capisce, ma comunque: prima portavano X soldi, ora ne portavano decisamente meno. Perché?

Colpa della pandemia, certo, e del fatto che tuttǝ si sono messǝ a comprare spazi pubblicitari online. Anche chi prima non lo faceva e d’improvviso (con il negozio chiuso, con i corsi in classe bloccati) si è visto quasi costrettǝ a farlo. Ed è come affittare casa: se cerchiamo tuttǝ nello stesso momento e nella stessa zona succedono due cose: non solo i prezzi si alzano, ma di case ce ne sono meno – diventa più faticoso e difficile portare a casa il risultato, in altre parole.

Con la pubblicità online è lo stesso: nel 2020 i costi si sono alzati, gli spazi sono stati più contesi di prima, l’efficacia delle campagne è diminuita. Ma Federica (nome di fantasia) nella sua mail puntava il dito contro un altro preciso istante: primavera 2021. Non c’entra la pandemia, le pubblicità non funzionano più ed è colpa di qualcos’altro.

Cosa c’entra la politica con le nostre pubblicità

Di chi è la colpa? La risposta veloce: è colpa di Apple iOS 14 e delle nuove impostazioni di privacy. La risposta lunga: è più complesso di così, è una lunga storia che inizia con la fondazione stessa di Facebook e che c’entra con il modo in cui Facebook ha deciso di trattare i nostri dati.

È impossibile capire la portata dei cambiamenti in atto se non si ha chiaro il quadro, quindi vale la pena tracciarlo. Con una premessa: chiaro per davvero, questo quadro immenso, è impossibile averlo. Forse persino per Mark Zuckerberg (sapeva? Non sapeva? Ce lo diranno le indagini in corso).

Tutto inizia nel 2014 con un signore dai capelli rosa, Cristopher Wylie, che lavora per Cambridge Analytica, una società di consulenza che si occupa di comunicazione politica. Wyle contatta un ricercatore di nome Aleksandr Kogan e gli dice: ho bisogno di dati, me li riesci a prendere? Il ricercatore gli dice sì e sviluppa un’app che si chiama This is your digital life e funziona come un quiz – ricordate i quiz che giravano sulla Facebook dei primi tempi? Ecco, più o meno così.

Funziona che scarichi l’app da Facebook, dai l’ok per la condivisione dei dati, e lì inizia il bello: i tuoi dati (i tuoi interessi, le preferenze, le cose che scrivi, le discussioni a cui partecipi) e quelli dei tuoi «amici di amici» iniziano a essere raccolti da Kogan. Solo che tu non lo sai – e questo è uno dei punti più importanti. 270mila persone scaricano l’app, e questo permette a Kogan di raccogliere i dati di 87 milioni di persone (o forse 50milioni, poco cambia).

Ora Kogan può fare una «lista di caratteristiche» da usare «come una lista della spesa» – il virgolettato viene da questa mail inviata da Kogan a Wylie e pubblicata dal NY Times:

Cambridge Analytica paga Kogan 800mila dollari e poi usa la «lista della spesa» per influenzare prima la campagna elettorale di Ted Cruz, poi quella di Trump. Forse anche per influenzare il referendum di Brexit, si dice a un certo punto, o forse no, si dice poi.

Cosa vuol dire? Che Cambridge Analytica imposta le sue campagne di comunicazione facendo targeting non in base al profilo demografico (donna, 25-35, nord Italia) ma al profilo psicometrico. La lista della spesa serve proprio a questo: a estrarre dei profili psicologici derivandoli dai comportamenti online – senza averne avuto l’autorizzazione – e a poi a usare queste informazioni per influenzare comportamenti, emozioni, attitudini, opinioni.

Per capirci: non si trattava più di fare vedere alle persone pubblicità coerenti con le loro preferenze. Fino a quel momento le società che si occupano di comunicazione politica avevano usato dati come abitudini di acquisto e storia del voto per prevedere il comportamento degli elettori, per capire che messaggio dare a chi. Ma ora, grazie ai dati raccolti su Facebook, si entrava nell’intimo: si tracciavano 32 personalità (religioso estroverso, neurotico introverso, fan dell’occulto, liberale sospettoso, e così via) grazie alle quali si potevano targetizzare messaggi politici e sociali manipolatori, propagandistici, diffusi anche da profili e pagine falsi. Senza averne avuto l’autorizzazione, e in modo del tutto opaco. C’è questo documentario su Netflix per approfondire.

Tutto questo senza che nessuno, o quasi, ne sapesse nulla. Fino a quattro anni dopo: quando il signore con i capelli rosa va dal NY Times e da The Observer/Guardian e vuota il sacco. Per cinque giorni Facebook non risponde. Perde 36 miliardi di dollari nella sua quotazione in borsa e soprattutto perde credibilità: ora l’opinione pubblica dice che Facebook ha rotto la democrazia occidentale. Il resto della storia è qui.

Apple iOS 14 e la pubblicità

In tutte le storie che si rispettino c’è sempre l’Aiutante che ti tende la mano nel momento del bisogno: il Sam Gamgee, l’Hermione Granger, il Grillo Parlante della situazione. In questa storia, in cui è chiaro che come cittadini abbiamo bisogno di aiuto, e anche in fretta, sarebbe bello che l’intervento arrivasse dalle istituzioni. Che si stanno muovendo, ma a un passo talmente lento che a volte pare assente (ciao Barbalbero) anche a causa della disponibilità di risorse – soldi e persone – del tutto limitata e sproporzionata rispetto a giganti come Facebook.

Ecco quindi che con una domanda di privacy e una preoccupazione via via crescenti lato consumatori, e con risposte inadeguate lato Facebook, è arrivata Apple a raccogliere lo scettro di salvatore – e l’opportunità commerciale che ci sta attaccata.

Ad aprile 2021 Apple ha rilasciato iOS 14, il sistema operativo che gira su iPhone e iPad. Questo aggiornamento (e successivi) permette agli utenti di scegliere se essere tracciati oppure no. In pratica Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest e tutte le altre app non possono più seguire i viaggi che le persone fanno passando dalle loro app ai vari siti: devono prima chiedere l’autorizzazione. L’utente Apple si trova davanti una finestra pop up e con un semplice tap su «Non tracciarmi» può fare opt out dal tracciamento. Se per qualche motivo l’utente non sceglie nulla, il tracciamento è disattivato di default.

Cosa vuol dire:

• Facebook e Instagram ma anche Pinterest e YouTube e tutte le altre applicazioni che vendono pubblicità raccolgono dati meno precisi.
• È più difficile per loro capire a chi mostrare le campagne.
• È più difficile per noi misurarne i risultati.
• Questi cambiamenti riguardano solo gli utenti che usano iPad e iPhone: sono loro che possono decidere di non essere tracciati.
• Visto come ci si è arrivati ci sono tutti i motivi per credere che questo cambiamento coinvolgerà sempre più sistemi operativi, quindi sempre più persone, non solo gli utenti Apple.

Apple iOS 15 e l’email marketing

Ma non basta: a giugno 2021 Apple ha rilasciato iOS 15, che coinvolge anche l’email marketing. Questo aggiornamento fa due cose:

• consente di nascondere il proprio IP quando si aprono le email usando Apple Mail, in modo da non inviare dati sulla (eventuale) apertura e sul luogo da cui si è letta la mail
• consente di nascondere il proprio indirizzo al momento dell’iscrizione a una newsletter creando degli indirizzi “alias”; negli screenshot 2 e 3 qui sotto Ivan si è iscritto a una newsletter e Apple gli propone “Nascondi la mia e-mail”. Facendo tap Apple crea un indirizzo unico e casuale che inoltrerà i messaggi al suo indirizzo reale, nascosto al mittente.

Cosa vuol dire:

• L’open rate cala.
• Non sappiamo esattamente da dove vengono lette le nostre campagne di email marketing.
• Inizieremo a raccogliere indirizzi email casuali che non possiamo contattare direttamente.
• Tutto questo riguarda solo gli iscritti che leggono le email usando l’app Apple Mail.

Cosa succede adesso?

Sarebbe bello concludere elencando le possibili strategie da qui in poi, ma non è possibile. Un po’ perché non sappiamo ancora quello che non sappiamo ancora: le informazioni per chi fa advertising da parte di Facebook sono frammentarie e non si capisce che cosa funziona ancora e che cosa no. Un po’ perché è tutto talmente recente che si può, al massimo, adottare qualche tattica, vedere come va, capire come migliorare. Siamo tornati alla casella del VIA, alla famosa fase “prove ed errori”.

Entriamo nei dettagli di quello che a oggi sappiamo si può ancora fare – e di quello che invece probabilmente non si può fare più – mercoledì 27 ottobre in diretta su YouTube.