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Enrica Crivello

Perché gli altri vendono più di me?

Sarà un problema di prodotto, sarà colpa della comunicazione? Sarà che è un'impressione sbagliata? Parliamone.

Qualche tempo fa un mio cliente mi ha mandata a osservare un suo competitor: vai a vedere, dice, hanno un bel giro, lavorano, se riesci fai foto – voglio sapere tutto ciò che c’è da sapere. Dotata di occhiali da sole e baffi finti (LOL) mi sono recata fisicamente da questo competitor e ci ho trascorso una domenica, facendo foto di nascosto e prendendo appunti su Trello. Una domenica di gran serenità, come potrete immaginare, per una che non riesce nemmeno a prendere il tram se non ha il biglietto.

Il competitor in questione era in effetti pieno di gente: «the place to be» mi sono segnata sulla bacheca Trello mentre mi avvicinavo, visto che da fuori sembrava pieno di gente felice e soddisfatta. «FOMO», ho scritto alle 13:13, contenta che il cliente mi avesse inviata in missione: sta a vedere che alla fine salta fuori una bella domenica pomeriggio.

Dieci minuti più tardi, dopo aver preso appunti sugli outfit degli avventori (Basil l’Investigatopo, scansati), il primo dubbio iniziava a farsi spazio: ma questi sono clienti o amici?

Vi risparmio il resto della cronaca. Il succo è che dopo un po’ di ore lì dentro ho notato che tra i numerosi presenti c’erano davvero poche persone che compravano. Sì: tanta gente, un bel giro (anche se il Woolrich e le Timberland, ancora?) ma non si può dire che gli scontrini battuti corrispondessero al numero di persone presenti. Insomma l’impressione era che ci fossero più amici che clienti, e lo sappiamo tutti cosa fanno gli amici: ciao passavo per salutare, dai già che ci sei fammi un caffè, bella lì, a buon rendere.

Non lo sai se vendono più di te

È un classico. Vedi tanti follower e ne deduci che gli altri vendono più di te; ma come è possibile, ma come hanno fatto, eh ma ora devo fare anche io quello che hanno fatto loro, ti riprometti, qualunque cosa sia: tutta questa gente, tutti questi commenti, tutto questo tutto. Lo vuoi anche tu, basta, è ora di andarti a prendere ciò che ti spetta. O forse è ora di mollare perché non ne puoi più? Non lo sai. L’unica certezza è la tua FOMO.

Ci sono due cose da tenere a mente per mettere a tacere questi pensieri. La prima: non lo sai se il tuo competitor vende più di te. Sai che ha tanti follower ma non sai quanto fattura, sono due cose diverse. Quello che stai guardando mentre osservi l’assembramento sul suo profilo Instagram è proprio quello che sembra: un assembramento, che magari si è formato per consumare dal buffet gratuito, non per tirare fuori il portafoglio. Ti rode che la gente si ammucchi da lui e non da te: è umano, rode anche a me se ci penso. Ma non sai se funziona, non lo sai se quella “gente” sono clienti o amici che passano per un saluto e bella lì, a buon rendere. Questo non vuol dire che a un alto numero di follower non possa corrispondere un alto numero di clienti – ci arrivo tra poco – ma che è sempre sbagliato vedere un legame tra i due.

La seconda: chi raggiunge grossi numeri online lo fa di solito a fronte di grossi investimenti in advertising, quindi è scorretto confrontare i tuoi risultati con quelli di qualcun altro senza toccare il punto centrale della differenza di investimento, che potrebbe essere enorme. Magari il tuo competitor spende 10mila € al mese in adv, tu ne spendi 100 al mese: che senso ha confrontare i vostri risultati? Nessuno. Ha senso piuttosto iniziare a fare un ragionamento su quanto dovresti spendere in advertising, per poi fare un budget semplice e ragionato.

Parliamo di te piuttosto, che ne dici?

Come dicevo questo non serve a dire che i follower non possono essere clienti; i due termini non sono sinonimi, ma può effettivamente essere che a un gran numero di follower corrisponda un gran fatturato, e può succedere per una marea di motivi. Una delle costanti è la capacità di comunicare in modo comprensibile, accessibile, interessante. In modo memorabile, che rimane impresso. Ritorniamo al discorso del buffet gratuito: va bene offrirlo, ma chi partecipa se lo deve ricordare, deve volerne ancora, deve parlarne con tutti.

Quindi, fuor di metafora: è frustrante vedere che un tuo competitor ha numeri più grossi rispetto ai tuoi; ma ciò che spesso succede è che chi ha più successo è riuscito a comunicare in modo distinguibile e personale, in un modo che è più facile da capire e da ricordare rispetto al tuo. Il tuo competitor si fa notare di più perché è, in sostanza, più bravo a comunicare – che non è per forza talento innato, talvolta dietro a ottime operazioni di comunicazione ci sono ottimi consulenti; quindi, di nuovo, investimenti di un certo calibro.

Ognuno trova il suo modo per farsi ricordare, tu devi trovare il tuo. Questo è il punto in cui smettiamo di preoccuparci di ciò che fanno i tuoi concorrenti e parliamo di te: cosa stai facendo per comunicare in modo distinguibile e personale? Ci sono infinite risposte possibili a questa domanda.

La premessa è che devi essere disponibile a metterti sullo stesso piano del tuo pubblico: comunicare vuol dire «mettere in comune», è un’azione che presuppone la volontà di condividere qualcosa con qualcuno. Questa disponibilità può avere esiti diversi: magari finisci a comunicare in modo provocatorio, o asciutto e informativo, o a fare una telecronaca passo-passo delle tue giornate. Sono modi diversi che hanno in comune il fatto di prendere in considerazione il pubblico, sapere che esiste, voler parlare con lui e renderlo partecipe. Ciò che di sicuro non funziona (e che spesso succede) è invece ritirarsi nel proprio sdegnato silenzio perché «sono più bravo ma non vengo capito» o fare i superiori perché «queste sono tutte stupidaggini».

Smettila di imitare gli altri

Questa cosa di comunicare bene, di trovare il proprio modo per essere memorabili non è una cosa innata. Ci vogliono anni di studi, di tentativi e di errori. Poi, certo: c’è chi l’ha fatto senza sforzi e con naturalezza, e beati loro. Ma trovare la propria impronta e la propria voce per la maggior parte delle attività è un percorso di ricerca infinito.

Il primo passo di questo percorso è mettersi bene in testa che un modo distintivo e personale non lo si trova imitando la comunicazione di qualcun altro, ma (e semplifico molto la questione) trovando un punto di incontro tra la mia offerta e le necessità dei miei clienti. Spesso ci arrivano mail di professionisti che dicono: ho un blog, un account IG, ma non riesco ad avere clienti e non capisco perché; poi vado a vedere questi profili e noto che stanno imitando per filo e per segno qualcun altro – pensando che il successo di quel qualcun altro possa essere replicabile ripercorrendo le stesse sue modalità; quasi come se il marketing fosse uno stencil che prendo in prestito da qualcuno e applico sulla mia attività senza farmi domande, così com’è.

Trovare il proprio modo di comunicare invece è una cosa che ha a che fare con il proprio posizionamento, con una profonda indagine sulla propria attività e sui propri clienti; impossibile riassumere questo enorme tema qui e racchiuderlo in un singolo post. Provo però a dare due indicazioni più concrete a chi vuole iniziare questa indagine.

Se è un problema di prodotto non c’è nulla che la comunicazione possa fare

La prima indicazione: si parte dal che cosa comunicare. Dal prodotto (o dal servizio), da ciò che vendi (o offri).

Se dovessi chiederti che cos’è che ti differenzia dai tuoi concorrenti, qual è il tuo valore aggiunto, sapresti rispondere? Nota bene che qui il valore aggiunto deve essere per i clienti, non per te. Cioè non puoi dirmi «vendo quaderni perché avevo tanta carta avanzata dalla stampa dei cataloghi e smaltirla è un costo» ma «vendo quaderni di carta di recupero per chi ama la cartotecnica e vuole ridurre il suo impatto ambientale».

Se sai rispondere il pezzo più difficile di questa indagine è fatto. Sono sicura che non hai aperto l’ennesimo negozio di abbigliamento senza pensare che ce ne sono già a centinaia, prima avrai fatto delle riflessioni sulla natura specifica del tuo negozio, avrai trovato un motivo per cui c’è proprio bisogno del tuo negozio, per cui il tuo negozio si differenza dagli altri simili al tuo. Vero?

Se invece hai aperto l’ennesimo negozio di abbigliamento senza pensarci: abbiamo trovato il problema, che non è di comunicazione ma di prodotto. Non è un problema insormontabile: un posizionamento si trova anche a posteriori, ma se volevamo sapere che cos’è che non funziona, ora lo sappiamo.

Se invece è un problema di comunicazione

Seconda indicazione: una volta trovato questo elemento che ti differenzia dalla concorrenza devi assicurarti che la tua comunicazione lo rifletta. Altrimenti rimane solo un progetto scritto su un foglio. Se nessuno può leggere quel foglio è come se il progetto non esistesse. Nessuno può immaginare che i capi che vendi sono ricavati da bamboo coltivato in Italia se tu non glielo dici. Se qualcuno ti chiedesse quali sono i contenuti della tua comunicazione che riflettono il tuo posizionamento, sapresti indicarli con il dito, uno a uno?

Come dicevo questo non è per forza un lavoro che si fa da soli, anzi, il coinvolgimento di un consulente serve proprio a questo. Ma in un momento in cui moltissimo marketing è fai-da-te è importante assumere talvolta il ruolo di consulente di se stessi e cercare di osservare la propria attività con un punto di vista esterno; trovo che anche tra i miei clienti a cui io stessa faccio delle consulenze quelli che ottengono i risultati migliori a parità di strumenti che io gli offro sono coloro che si allenano ad avere questo occhio critico (in senso costruttivo) sulla propria attività.

Quindi chiudo dalla domanda da cui siamo partiti: perché gli altri vendono più di te? La risposta è che forse vendono più di te perché dalla fase della lamentela rispetto a ciò che fanno i competitor sono passati all’analisi distaccata rispetto a ciò che loro stessi stanno facendo, e sono disposti a indagare meglio le proprie azioni per cambiarle nel momento del bisogno.

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