Il tuo sito sembra amatoriale?

Ci sono due cose di cui siamo molto convinti, che apparentemente sono in contraddizione e che invece secondo noi sono contemporaneamente vere perché riguardano due momenti diversi della vita del tuo lavoro e della tua attività: che per partire non serve quasi niente; che essere piccoli – per scelta o per necessità – non significa fare un lavoro sciatto, approssimativo, amatoriale.

È un discorso che si applica benissimo ai siti. La cosa che dico più spesso a chi inizia è: non ti preoccupare troppo del sito, investi in contenuti – testi, foto, video, grafiche, illustrazioni – anche se il sito non è granché non importa. La cosa che penso più spesso quando vedo il sito di qualcuno che lavora in proprio già da qualche anno è: ok, ma come si fa a per competere, a distinguersi, a dimostrare che si fa sul serio con un sito così amatoriale?

Tu devi competere con tutti, tutti devono competere con te

Superato il primo periodo in cui la cosa più importante è esserci poi bisogna dimostrare di saper fare sul serio. Perché è vero che in questo momento se vendi servizi o prodotti online devi competere con tutti: dal cugino bravo con le storie su Instagram che mette su un corso per diventare influencer alle grandi multinazionali. Ma è vero anche il contrario: se sai metterti bene nei panni del tuo target, produrre contenuti, prodotti e servizi tagliati su misura per lui e comunicarli e venderli in modo efficace allora tutti devono competere con te.

Ad esempio: nel video qui sopra analizzo i siti di due aziende che producono e vendono cosmetici naturali: Erbe di Sardegna e Momo Cosmetics. È vero, è un mercato incredibilmente affollato: ci sono migliaia di account Instagram e YouTube specializzati, gente che inizia testando ombretti e qualche anno dopo lancia la sua collezione, i grandi marchi mettono fuori un prodotto dietro l’altro, spesso posizionandosi proprio nel segmento della cosmesi naturale. Ma è anche vero che se le due aziende di cui sopra si mettono a parlare direttamente e intenzionalmente con il loro target, in modo da farlo sentire direttamente preso in causa, da fargli capire che quei prodotti sono proprio per lui, e nessun altro! – allora quel target sarà più che felice di compare da loro anziché – o oltre che – da Sephora. Ma ci vuole intenzionalità, dicevo. Quindi: parliamone.

La cosa più importante: l’intenzionalità

Per non essere scambiati per hobbisti e essere presi in considerazione come alternativa a Sephora ci vuole più di un buon template e di un font ben studiato. Ci vuole, più di ogni altra cosa, intenzionalità: bisogna essere capaci di comunicare in modo forte, netto, deciso. Un sito intenzionale è un sito che sceglie e che esclude, perché sa cosa vuole dire e perché conosce le persone con cui sta parlando.

Al contrario avere le idee confuse sul proprio obiettivo e sul proprio target produce un messaggio vago, magari anche contraddittorio, che è proprio di chi non conosce abbastanza la propria professione, di chi fa qualcosa per hobby più che per lavoro. «Faccio questo, lo faccio per questo tipo di persone» è l’atteggiamento del professionista; «faccio questo, ma anche quello, lo vendo un po’ in giro» è l’atteggiamento dell’hobbista.

L’esempio facile, volutamente goffo e sproporzionato ma efficace che mi gioco sempre quando si parla di intenzionalità, di scelta e di esclusione e c’è chi si guarda in giro dubbioso è Apple. Comunica da decenni a un target estremamente preciso, nella sua comunicazione esclude moltissimi clienti potenziali, è la società con la più alta capitalizzazione di mercato della storia.

Documenta i tuoi prodotti

Dicevo all’inizio: una delle cose che consiglio più spesso a chi inizia è di investire in contenuti. È importante dirlo a chi inizia perché serve a distogliere l’attenzione dagli strumenti, che sono meno importanti ma più evidenti e quindi tendono a prendere il sopravvento. Sentirsi dire «non spendere soldi sul sito, spendi soldi per scattare foto» spesso è illuminante e aiuta a prendere da subito la strada giusta. Chi ha già iniziato da un po’ e vuole dimostrare di fare sul serio però deve fare il passo successivo: documentare i suoi prodotti.

Documentare i prodotti significa andare oltre al dire «mi servono le foto da mettere sul sito». Significa dire «devo produrre i contenuti di cui il mio target ha bisogno per scegliere i miei prodotti e non quelli di altri».

Ad esempio nel video qui sopra analizzo il sito di Manuche, un laboratorio di cartoleria artistica e design artigianale. Emanuela – la creatrice di Manuche – ha investito bene in contenuti e scattato belle foto dei suoi taccuini, che comunicano molto bene la loro unicità, la loro artigianalità, la cura del dettaglio. Sono foto molto belle, ma hanno comunque un problema: parlano soprattutto del prodotto e in modo solo indiretto del loro potenziale acquirente, dei suoi desideri, dei suoi bisogni, dei suoi dubbi prima di comprare.

Nel caso di Manuche documentare i prodotti significa pensare come pensa un cliente, anticipare le sue domande e produrre contenuti che rispondano, ad esempio: quanto è spessa la carta? Quanto è porosa? Se scrivo passa dall’altra parte? Che penna o matita è meglio usare? Questa penna e matita che è meglio usare me la puoi vendere direttamente tu? Sta in tasca? In borsa? Nello zaino? La rilegatura è delicata?

A ognuna di queste e altre domande Emanuela può rispondere con foto numerose e dettagliate, video che mostrano il prodotto in azione, tutorial e comparazioni tra prodotti. In questo modo non solo scioglierà i dubbi dei suoi clienti, ma produrrà contenuti utili per la sua comunicazione da usare anche altrove e dimostrerà una cura e un’attenzione che potrebbero contribuire a portare nelle sue tasche soldi che si sarebbero potuti spendere da Moleskine, da Muji, da Paperchase.

Documentare i prodotti è una cosa che si può fare anche se si vendono servizi: si possono raccogliere le storie dei clienti più interessanti, raccontarle, documentarle. In questo caso è bene andare oltre il portfolio – che quasi tutti scorrono distratti e pochi guardano davvero. Quello che resta in testa è altro: articoli sul blog o per la mailing list, che è più probabile arrivino a persone che hanno voglia di starti a sentire. Oppure video: niente ti vieta di raccontare le storie dei tuoi clienti come se fossero episodi di un documentario da rilasciare un po’ per volta sul tuo canale YouTube.

Dice: eh ma che sbatti. Sì, ma è il tuo lavoro. E se non vuoi che sembri sciatto, approssimativo, amatoriale si passa da questa strada qui.

Nel dubbio: less is more

Detto questo: perché il tuo sito non sembri amatoriale si passa necessariamente dal suo aspetto. Siamo piccole attività e non sempre ci sono i soldi per farsi fare un template su misura, progettato e sviluppato interamente da zero e bisogna usarne uno già fatto, magari personalizzandolo un po’. In questo caso il consiglio più efficace che mi sento di dare è: pochi fronzoli, funzionalità essenziali, spazio ai contenuti.

Ad esempio, il sito di Momo Cosmetics di cui parlo nel video da questo punto di vista ha molto margine di miglioramento, specialmente nelle pagine dei prodotti:

• Le foto dovrebbero essere centrali, ma oltre a essere poche sono piccole, sacrificate in poco spazio e caricate di interazioni ridondanti e non sempre utili: zoom al passaggio del mouse, ingrandimenti poco intuitivi.
• I testi sono altrettanto sacrificati, in alcuni casi con così poco spazio a disposizione da risultare difficili da leggere.
• Il pulsante di acquisto finisce quasi in fondo alla pagina, poco evidente, difficile da trovare.
• I prodotti visti di recente hanno paradossalmente più evidenza di quello che sto guardando.
• Ci sono due sezioni con prodotti correlati, senza che sia chiara la differenza tra le due.

Non voglio fare un’analisi esauriente, ma rendere l’idea e comunicare un messaggio: un sito con pochi fronzoli e funzionalità essenziali, magari visivamente poco emozionante ma che mette i contenuti al centro è sempre meno amatoriale, più professionale, immediato, concreto di un sito pieno di funzionalità ma in cui i contenuti patiscono e in cui per aggiungere un prodotto al carrello – la cosa più importante da fare su un ecommerce – bisogna munirsi di lente d’ingrandimento.

Ok, ma in pratica? In pratica ci sono due cose che si possono fare:

• Quando l’attività va avanti da un po’ di tempo e ha dimostrato di essere economicamente sostenibile si può accantonare il budget necessario – diciamo tra i 5.000€ e i 10.000€ – a lavorare con un web designer per farsi sviluppare un template completamente su misura.
• Oppure si può scegliere un template già fatto, ma che sia il più essenziale possibile. Chi lavora con WordPress e WooCommerce ad esempio può prendere in considerazione Storefront: un tema di WordPress essenziale sviluppato apposta da quelli di WooCommerce, sempre aggiornato e allineato con le nuove funzionalità introdotte.

A prescindere dalla strada che si scegliere di prendere è importante tenere sempre a mente queste cose:

• Specialmente nelle pagine di prodotto i contenuti – immagini, video, descrizione, caratteristiche – devono essere al centro di tutto, devono essere ben evidenti, non devono essere messi in secondo piano da niente. Vuoi mostrare i prodotti visti di recente, quelli in promozione o quelli correlati: va bene, ma si mettono in fondo alla pagina, non in mezzo a rubare spazio prezioso.
• Il pulsante di acquisto si mette in alto, deve essere abbastanza grande e evidente da essere visto subito senza possibilità di errore.
• Bisogna eliminare tutte le funzionalità inutili e ridondanti: box per le recensioni senza recensioni dentro, zoom al passaggio del mouse, wishlist – per usarle bisogna registrarsi per forza, nessuno lo farà mai – e in generale orpelli di ogni tipo. L’obiettivo del sito è mostrare il prodotto al potenziale acquirente nel modo più completo chiaro e convincente possibile, renderlo facile da acquistare – senza registrarsi – dare informazioni chiare in caso di dubbi o problemi – costi di spedizione, tempi di consegna, resi, contatti del servizio clienti. Tutto il resto lascialo pure senza troppi patemi ad Amazon.

Piccoli, non sfigati non vuol dire hobbisti. Vuol dire essere professionisti, conoscere il proprio target per nome e cognome, fare scelte nette, crescere per esclusione a forza di «no, grazie, io vado di qua».