Non si capisce cosa stai dicendo

Succede che pubblichi un contenuto e non funziona. Non per hashtag mancanti, ganci non inseriti, orari sbagliati. Non per colpa loro, dei Mosseri e dei Musk, ma perché non si capisce qual è il significato di quel contenuto. Non si capisce cosa volevi dire.

Manca una visione strategica, potremmo dire. Non hai le idee chiare, se volessimo essere più diretti. La buona notizia è che le idee si possono sempre chiarire – ad esempio partendo da questo post, che riassume ciò che ci siamo detti durante la diretta di venerdì scorso.

Prima di pubblicare

A volte ci capita di pensare alla scaletta, alla “brutta” e al foglio protocollo che rimaneva immacolato fino a quando la “bella” non era pronta. Ci capita di pensare a tutti i passaggi intermedi che stavano tra trovare un’idea e creare un contenuto, fra cui la passeggiata per temperare la matita al cestino (fondamentale).

Dove sono finiti quei passaggi? Prima di pubblicare esiste qualcosa? E lo chiediamo proprio a voi: quanti passaggi fate prima di aprire l’app in cui pubblicare un nuovo contenuto? Se la risposta è zero – aprite Instagram e fate tutto da lì, la brutta non esiste – siamo qui per voi: vi prestiamo tre domande da farsi prima di premere “invio”.

Chi è il mio target?

Non ne potete più di ripartire da «chi è il target?». Smetteremo di fare questa domanda, lo giuriamo, appena ci renderemo conto che è diventata superflua; quel momento non è adesso: ci tocca parlarne.

Per creare un contenuto che funziona bisogna sapere chi è il destinatario: anche i messaggi più semplici, come «passami il sale», vengono formulati in modo diverso a seconda dell’interlocutore – lo chiedi a tua nonna o alla tua amica? Siamo sicuri che la quantità di «grazie» e «per favore» cambia.

Se dobbiamo scegliere una sola cosa da dirvi sul target, eccola: il target è a fuoco quando siete riusciti a fare una descrizione molto stretta, che non tenta di abbracciare tutti fino ai parenti di terzo grado, ma che taglia fuori e si concentra su un tipo solo, molto preciso.

Ad esempio. Il giro in bicicletta una domenica mattina di metà maggio piace a tutti, basta avere l’antistaminico in tasca. Ma Le Fleur parla solo di lui: del tizio che si tiene lontano dai tessuti tecnici e dalla bicicletta di Decathlon; preferisce il maglione a trecce fini con colletto a contrasto, i bermuda, il calzino rosa. Sta per rientrare al campus per incontrare gli altri membri della Dead Poets Society dove il professor Keating li aspetta per dirgli di cogliere l’attimo? Sì, non ci sono dubbi.

Vuoi fare parte di questa storia (PS indossando il mio maglione)? Se sì, sei il target di Le Fleur.

Che cosa ho intenzione di dirgli?

Il bello delle piccole attività è che hanno una vita vera. Per trovare qualcosa da dire basta guardarsi intorno, non servono briefing in cui ipotizzare che Stefano Accorsi faccia fatica a rimorchiare in spiaggia. Gli spunti saltano fuori da ogni dove, a volte sono troppi. La confusione nasce molto spesso da qui: dall’abbondanza, dalla ricchezza.

La regola è: un contenuto = un messaggio. Prima di pubblicare un contenuto (su qualsiasi canale, non fa differenza) scrivo un elenco puntato di cose che voglio dire e mi chiedo: quanti messaggi ci sono qui dentro? Quante cose sto cercando di infilare in un singolo video/post/email? Anche questo è un lavoro di sottrazione, con una buona notizia: quello che togli non lo butti via, lo riuserai in seguito.

Ad esempio. Il post di Azzurra Pelizzoli contiene quattro messaggi – interessanti, condivisibili, ma sono troppi. Per rispondere alla domanda «che cosa ho intenzione di dire al target?» devo essere disposta a sceglierne solo uno (il tema del tempo libero? Della magia dei capi sartoriali?) e fidarmi che ci sarà tempo e modo di parlare anche degli altri; ma non tutto, non subito. Perché tutto è terribilmente vicino a niente.

Questa è la forma migliore?

Capita di avere chiari target e messaggio, ma non riuscire comunque a creare un contenuto facile da capire. Il terzo passaggio riguarda la forma, il contenitore. Questo è un tema su cui si creano molti fraintendimenti, tra cui:

1. sembra che tutto sia forma, e il resto non conti (e abbiamo già detto che non è così)
2. sembra che la forma consista in una serie di stratagemmi (i filtri, le transizioni, il color grading, i ganci).

La forma migliore per un contenuto non si trova in post produzione, si decide prima, sulla brutta. E anche in questo caso scegliamo una regola semplice: le persone non sanno ciò che non gli dici, e non hanno tempo per capirlo. Le foto suggestive, le frasi implicite, i video senza contesto oppure troppo articolati, i «ci siamo capiti»: no, non ci siamo capiti affatto, se non lo dici nel modo più immediato ed esplicito possibile passo oltre.

Ad esempio. Se voglio raccontare che sto lavorando al lancio del mio ecommerce non mostro il risultato di quel lavoro, così, di botto – altrimenti non sembrerà una cosa a cui ho lavorato molto, ma al contrario un risultato arrivato appunto di botto – una cosa trascurabile, una notizia come tante. Racconterò il mio lavoro, il passaggio del tempo, il mio dedicarmi in modo continuativo al lancio. Il lavoro fa parte del racconto, il risultato è il lieto fine: se inverto i fattori il risultato cambia.

Da dove iniziare

Come creare contenuti più chiari? Ecco un promemoria:

1. servono più passaggi di quelli che siamo abituati a fare, non basta aprire l’app di turno e iniziare a comporre
2. per chi è questo contenuto, con chi sto parlando?
3. un contenuto = un messaggio. Se ho più di un messaggio lavoro di sottrazione
4. la forma deve accompagnare il messaggio in modo semplice ed esplicito

A questo punto è normale avere la testa piena di domande: alcune le abbiamo viste qui, dal minuto 43.