Quanto deve essere lunga una newsletter?

Una cosa che sentiamo dire spessisimo dalle piccole attività con cui parliamo o con cui lavoriamo è: mi piacerebbe, ma non ho tempo. Che è come un grosso ombrello aperto per dire: non ho tempo di preparare video, di scattare foto, di pensare alle didascalie, di scrivere le newsletter, di tenere un blog.

Insomma: mi piacerebbe, ma non ho tempo per dedicarmi più di tanto alla comunicazione – al di fuori di un po’ di storie di Instagram, e del Reel occasionale. E devo anche dire che noi ci troviamo ad annuire. Perché anche noi, che lo facciamo di lavoro, passiamo il tempo e ripeterci tra di noi: eh, mi piacerebbe, ma non ho tempo.

Quindi immaginerete la mia sorpresa quando, preparando la prima diretta dell’edizione 2025 del Newsletter Camp, mi sono trovato davanti, tra quelle che si erano candidate su Telegram, tre newsletter lunghissime: ma chilometriche proprio, eh. Che poi, lunghissime: non è nemmeno questo il punto.

Non è una questione di lunghezza

Prima di tutto: io personalmente non ho niente contro le newsletter lunghe o anche molto lunghe, la nostra newsletter molto spesso è piuttosto lunghetta, ad esempio, e mi piace molto l’idea di prendersi tutto lo spazio e il tempo che servono per approfondire, articolare, aggiungere complessità. E in ogni caso non voglio assolutamente che passi il messaggio: «ah, le newsletter vanno fatte corte, cortine. Altrimenti non funzionano, l’hai detto tu!».

Perché poi io lo so che finisce così, che un giorno, tra qualche settimana, o tra qualche anno, durante una consulenza, o durante un’altra diretta, o in un DM su Instagram, arriva qualcuno a dire: «eh, ma tu hai detto che le newsletter bisogna scriverle corte». Ecco, no. Non provateci neanche.

Perché il problema con certe newsletter lunghe non è la loro lunghezza in sé, che può tranquillamente andare benissimo. Il problema con certe newsletter lunghe, come quelle di cui parlo nel video qui sopra, in realtà sono due problemi. Vediamoli.

È una questione di opportunità

Come dicevo all’inizio non avere molto tempo da dedicare alla comunicazione è normalissimo per una piccola attività. Quindi da questo punto di vista infilare in una sola newsletter (in un solo invio, insomma) materiale sufficiente per farne cinque o sei, di newsletter, è controproducente per chi la scrive. Scusate, non è un’espressione che mi piace particolarmente usare, ma in questo caso è quella giusta: bisogna un po’ farsi furbi.

Ad esempio questa newsletter di Beatrice Prati è fatta di quattro sezioni: una breve introduzione, la newsletter vera e propria, i link alle newsletter precedenti e poi, quando sembra finita, altre «cinque idee di contenuti per il tuo piano editoriale». Come ho detto durante la diretta a Beatrice, che era collegata: ognuna di queste cinque idee di contenuti è una potenziale newsletter. Se prendi queste idee una per una e le espandi hai pronte le newsletter dei prossimi due mesi. Che non è per niente poco, mi sembra.

Oppure, ho suggerito a Beatrice, puoi decidere che le «cinque idee di contenuti» diventano qualcos’altro e iniziano a camminare con le proprie gambe. Ad esempio puoi prendere tutte le cinque idee che hai dato nel corso del tempo e farle diventare un freebie sotto mentite spoglie. Una lunga automazione che le persone ricevono dopo essersi iscritte alla newsletter e che può diventare un ottimo pretesto per convincere il tuo target a iscriversi, magari usando l’advertising per far girare la voce.

Prendere una strada del genere è ancora più interessante, dal mio punto di vista, perché l‘offerta di contenuti legati alla mailing list raddoppia. C’è la newsletter «normale», che si può mandare magari un paio di volte al mese, e poi ci sono questi consigli, che viaggiano col loro ritmo, ogni settimana. E occhio: anche cinque consigli tutti insieme sono troppi: uno sarebbe più che sufficiente.

Ho scelto come primo esempio la newsletter di Beatrice Prati, ma lo stesso discorso vale per questa, di Carolina Frangipane, che si è candidata anche lei.

Nella Newsletter di Carolina quasi ogni sezione può essere una newsletter (cioè un invio) a sé, o addirittura un tipo diverso di newsletter: il colore del mese, le donne grafiche, il consiglio green, e così via. La newsletter di Carolina ha l’impostazione di un magazine: che è una scelta affascinante, ma che rischia anche di diluire l’efficacia di quello che vogliamo comunicare.

È una questione di efficacia

Le persone con cui vogliamo parlare faticano a starci dietro. Siamo tutti esposti a una quantità irragionevole di informazioni, e abbiamo tutti vite piene di eventi e di faccende e persone di cui occuparci e a cui prestare attenzione. In generale siamo quasi sempre un po’ stanchi, un po’ di corsa, un po’ distratti.

Quindi per quanto possano essere interessate a noi (e non è detto che sia così) le persone che seguono la nostra comunicazione si perdono continuamente pezzi di quello che diciamo e di cosa facciamo. Per noi è tutto chiarissimo – siamo noi, siamo il centro del nostro mondo, è il nostro show. Per loro, invece sono frammenti: da cercare di mettere insieme, o anche da dimenticare dopo pochi minuti.

Per questo quando si comunica – vale per le newsletter, come vale per tutto il resto – è importante scegliere una sola cosa da dire – un solo messaggio da far passare – per volta, e provare a dirla in modo efficace, chiaro, comprensibile. Diversamente tutto si mischia e le molte cose interessanti di cui vogliamo parlare finiscono per competere tra di loro per l’attenzione di chi legge.