- Enrica Crivello
- Strategia
Il marketing in DM, per intenderci e cominciare con chiarezza, non è una cosa che ha a che fare con i DM di Instagram. Il marketing in DM, più in generale, è la comunicazione che avviene tra te (piccola attività) e i tuoi (anche potenziali) clienti su canali privati – ad esempio: via SMS, su Telegram, su WhatsApp – non esposti alla tirannia degli algoritmi e al languido e tentatore sguardo altrui (soprattutto quello dei concorrenti).
La prima volta in cui abbiamo sentito parlare di marketing in DM, Ivan e io, probabilmente era il 2018, 2019. Cioè, a oggi, un sacco di tempo fa: quindi è una previsione, che, in teoria, sarebbe giò dovuta avverarsi (o fallire). Invece ogni anno, in autunno, puntualmente, si torna a parlarne: «Il prossimo sarà l’anno del Marketing In DM».
Perché le cose stanno così? Perché è dal 2019 che continuiamo a sentirne parlare? Cos’è successo nel 2019? 🤔
Con Ivan, nelle sere d’inverno, ci troviamo nella stalla, davanti al braciere, e ci piace raccontare storie dei tempi andati, i bei vecchi tempi.
I bei vecchi tempi sono quelli fino a fine 2018, inizio 2019, in cui fare marketing online (specialmente su Instagram) era davvero una passeggiata, facile, semplice, soddisfacente, una manna dal cielo.
Fino a quel momento Instagram aveva bisogno di tirare dentro gente, e quindi era tutto una magia. Tu pubblicavi, e tutto filava liscio: praticamente tutti i tuoi follower vedevano quello che avevi pubblicato, apprezzavano, commentavano, alla fine compravano pure: una gioia, non c’è che dire.
Dal 2019 in avanti il vento ha iniziato a cambiare. Instagram, avendo tirato dentro un bel po’ di gente, ha iniziato a spingere con il maledetto feed algoritmico. All’inizio un po’ per volta, e poi di botto, quello che pubblicavi raggiungeva sempre meno persone, e sempre meno eprsone apprezzavano, commentavano, e compravano. Se vuoi raggiungere il tuo pubblico, diceva Instagram con un sorriso mellifluo, devi iniziare a pagare la pubblicità.
Per questo un sacco di gente ha iniziato a dire: se vogliamo parlare con chi ci segue, dobbiamo iniziare a scriverci in privato.
(E per questo, tra l’altro, chi ha iniziato a comunicare online dopo il 2019 ha fatto molto più fatica rispetto a chi ha iniziato prima, e non ha molto senso paragonare i numeri).
Il secondo motivo per cui dal 2019 si inizia a parlare di marketing in DM è che all’inizio del 2018 Facebook (all’epoca Meta non esisteva ancora, quindi Facebook era sia il social sia l’azienda che possedeva Instagram dal 2012 e WhatsApp dal 2014) pesta il suo primo serio merdone della storia, cioè lo scandalo Cambrydge Analytica (ne avevamo parlato in questa diretta, per chi si prende bene c’è anche un documentario su Netflix e questo libro pieno di retroscena succulenti).
Visto adesso è uno scandalo che fa quasi ridere, roba da tutti i giorni: venne fuori che la società di consulenza Cambridge Analytica aveva raccolto illegalmente i dati di più di 800 milioni di persone e li aveva usati per fare propaganda politica (di destra, chiaramente).
Facebook ne era uscito malissimo, e aveva improvvisamente iniziato a insistere tantissimo sul tema della Privacy, per provare a mitigare le conseguenze dello scandalo.
E cosa c’è di più privato dei messaggi diretti, uno a uno, criptati, che nessuno può leggere in pubblico? Certo, come no.
A dirla tutta, a 2019 inoltrato, le persone più attente avevano iniziato a non poterne più dei social e dei loro trucchetti. Su Instagram erano arrivati tutti (anziani compresi) ed era diventato rapidamente il posto unico, inevitabile e obbligatorio per fare marketing. Ma su Instagram, a quei tempi, non si potevano mettere link da nessuna parte (tranne uno, sostanzialmente inutile in bio).
E se io devo portare persone sul mio sito? Come faccio? ✨ Marketing-in-DM!
Qualche mese dopo, poi, è arrivato il COVID. E da lì in avanti nessuno ci ha ufficialmente più capito un cazzo (tant’è che, magari l’avrete notato, i post sulle previsioni, il futuro del marketing e i trend sono spariti. Tutti tranne uno: ✨ Marketing in DM!).
Diciamo alcune cose. Le premesse del marketing online erano (e in parte sono ancora) la possibilità di entrare in relazione con molte persone contemporaneamente creando e pubblicando contenuti che queste persone trovano interessanti.
Il marketing in DM, in parte (quindi quello fatto di messaggi uno a uno, non mandati a un canale Telegram o a una lista WhatsApp) va in direzione opposta: coltivare relazioni individuali
Tra l’altro ci sono volte in cui queste relazioni non è che siano proprio relazioni. Sono più una roba tipo: «Ciao, prezzo?». E poi chi s’è visto s’è visto.
Come sempre, lo strumento conta fino a un certo punto. Se ci troviamo a scriverci in DM con persone che sono o potrebbero diventare nostre clienti, di sicuro è un ottimo risultato. Se chi scrive non è per niente in target, stiamo perdendo tempo (trend o non trend non conta).
Se i DM diventano così tanti da essere impossibili da gestire bisogna dotarsi di strumenti più pratici (diverse volte ci chiamano per fare un ecommerce attività stufe di gestire gli ordini con WhatsApp).
Quello che resta, che è vero e che continua ad avere senso a prescindere dalle mode e dagli strumenti sono due cose.
La prima è la necessità di dotarsi di strumenti diversi dai social per parlare con le nostre persone. Strumenti su cui noi abbiamo maggiore controllo e senza feed algoritmico, come canali Telegram o liste broadcast su WhatsApp (noi siamo iscritti alla lista dell’azienda agricola vicino casa da cui compriamo frutta a verdura, ad esempio).
La seconda è il desiderio delle persone di far parte di una comunità di altre persone con desideri, interessi o necessità simili. Questo desiderio non smette di esistere, così come non smettono di esistere queste comunità, a prescindere da noi e a prescindere dal marketing e dai suoi strumenti.
Una piccola attività è lì che deve andare, dentro le sue comunità: se ci arriva con i DM benissimo, altrimenti va bene uguale.