Ha senso fare marketing con Pinterest?

Il 18 aprile 2019 Pinterest si è quotata in borsa. Ha consegnato un faldone con molti dati, gli hanno detto che le loro azioni sarebbero state vendute a tot, poi si sono alzate, poi si sono abbassate. Tutto alla fine di un anno ricco di buone notizie: nel 2018 Pinterest registrava la crescita di utenti più alta da quando è nata e in parallelo si riempiva di pubblicità, e quindi di advertiser pronti a spendere lì sopra i propri soldi.

Cosa vuol dire tutto questo per noi? Dovremmo iniziare a fare marketing con Pinterest? Iniziare a promuoverci come pinfluencers? Si può vivere di sole moodboard?

Pinterest non è un social

Pinterest è l’album di figurine di chi si sposa, di chi deve arredare casa, di chi sta per avere un figlio. È il posto dove fugge il procrastinatore professionista, dove si reca chi scappa dal data entry, dove corre chi mentre addormenta i bambini riesce a fare scroll sullo schermo senza che le due operazioni entrino in conflitto.

Il procrastinatore, il fuggiasco e il genitore addormentato sono accomunati da una cosa: hanno voglia di pensare ai delicati mazzi di peonie che non compreranno, ai timbri di gomma che non autoprodurranno, alle forme geometriche secondo cui non si disporrà l’allestimento di quadri in salotto. E di pensarci negando l’evidenza, sostenendo che presto metteranno in pratica le buone intenzioni che stanno salvando con tanta precisione e organizzazione. La prossima domenica, cascasse il mondo, costruiranno un terrarium.

Pinterest si usa un po’ come Google, con una grossa differenza: è in grado di capire cosa ti piace e proporti immagini compatibili con i tuoi gusti. Via via che crei le tue bacheche Pinterest impara qual è lo stile che preferisci – e lo chiarisce anche a te, che magari non ne eri consapevole. La tua ricerca diventa così sempre più precisa e verticale, più facile da fare e soddisfacente da guardare.

Sin dalla sua fondazione Pinterest si è guardata bene dal definirsi «social network»: productivity tool e media rich utility sono le parole che vengono usate dai suoi creatori per descriverla – facendone così una competitor sia di Google sia (e sempre più) di Instagram. Ma la definizione più ficcante di Pinterest secondo me è quella di “The Atlantic” che lo chiama «database di intenzioni». Che dal punto di vista di chi lo usa per fare marketing è allo stesso tempo una buona e una pessima cosa, vediamo perché.

Chi usa Pinterest, e quanto

Se da un lato è considerato un passatempo inutile, dall’atro ci sono aziende costruite da zero grazie a Pinterest – Moorea Seal, per dirne una, ha iniziato lì. In un momento in cui bisogna cercare nuovi sistemi per portare persone verso i canali proprietari, questo è uno dei canali da valutare.

Pinterest è usato, in estrema sintesi, dalle mamme millenial benestanti. Molte di loro lo usano come parte di un processo di acquisto: prima scoprono brand e ispirazioni nuove, fanno bacheche che somigliano più a liste per gli acquisti che a moodboard. Poi, mentre sono in negozio o mentre guardano il catalogo di un ecommerce, aprono da telefono le bacheche per fare confronti. E dopo l’acquisto riaprono Pinterest per avere ulteriori informazioni.

Pinterest dice di portare il 33% in più di visite rispetto a Facebook. Ma un utente di Facebook nel mercato internazionale – che vuol dire: tutto il mondo tranne gli USA – genera in media 34 dollari al giorno, mentre un utente internazionale di Pinterest genera 0,09 dollari al giorno.

Quando usare Pinterest per fare marketing

Ha senso inserire Pinterest all’interno della tua strategia di marketing? Per saperlo bisogna rispondere a due domande. La prima è: di cosa ti occupi?

Se ti occupi di cibo, matrimoni, tatuaggi, handmade, grafica, illustrazione, interior design e moda sei nel posto giusto, perché Pinterest funziona bene per settori molto specifici. Tutto si riduce a due criteri:

• bisogna avere qualcosa da fotografare in formato verticale
• o, in alternativa, deve essere possibile legare la propria comunicazione alla diffusione di frasi motivazionali, grafiche appaganti, finte fotografie analogiche (e farlo in modo da mantenere un minimo di coerenza)

Come a dire: se fai qualcosa che può essere fotografato bene, altrimenti inventa delle immagini da associare a ciò che fai – ma senza farti prendere troppo la mano, il fine non è diffondere immagini a caso, ma ricondurre le persone a te, fargli venire voglia di visitare il tuo sito.

Tutti gli altri sono esclusi dal banchetto. Chi vende servizi che non hanno nulla a che vedere con immagini esteticamente soddisfacenti è fuori dal giro, può aprire Pinterest per i DIY di Halloween. L’unica via per questo tipo di attività sarebbe produrre infografiche interessanti, ma se stiamo parlando di micro aziende l’investimento è difficile da giustificare.

Perché, come dicevo, le domande a cui rispondere sono due. E la seconda è la più importante.

Due tap sono tanti o pochi?

La seconda domanda a cui rispondere è: quanto sono forti le intenzioni di chi ha pinnato le tue immagini?

Sì, perché se il senso di Pinterest è portare traffico al sito, allora dopo averle pinnate le tue immagini devono anche essere aperte: bisogna cioè che le persone che hanno salvato le tue immagini nelle loro moodboard siano proprio intenzionate a capire da dove viene quell’immagine lì.

Per chi ha un blog di ricette non è un problema: vedo la foto della torta, la salvo perché è stupenda, ma non basta, la voglio proprio fare, bastano due tap per portarmi alla fonte.

Bastano due tap anche a portarmi dal pin della stampa d’autore al sito che vende la stampa in questione. Due tap sono pochi, ma quando non solo il salotto che dovrebbe contenere la stampa non è ancora pronto, ma anche la casa che dovrebbe contenere il salotto è ben lontana dall’essere acquistata, poco importa che la stampa d’autore sia stata repinnata un milione di volte: se non c’è un posto in cui metterla, nessuno si preoccuperà di capire davvero da dove viene. L’immagine della stampa è sufficiente, vederla pinnata nella giusta bacheca è appagante quanto basta, non c’è bisogno di avere dettagli sul suo autore. E se l’autore sei tu questa è una pessima notizia.

Il problema di Pinterest

In questo senso il fatto che Pinterest sia un «database di intenzioni» è un problema: non si può contare sui «vorrei ma non posso» per tirare dentro gente. E se anche altri social – Instagram tra tutti – producono lo stesso effetto, almeno altrove le immagini non prendono il sopravvento sulla loro fonte. Su Instagram vedo un’illustrazione che mi piace, seguo l’illustratore che l’ha creata e da lì in poi scopro sempre di più il suo mondo, fino a ricordarmi il suo nome per, ad esempio, consigliarlo ad altri. Su Pinterest l’illustrazione entra nella mia moodboard senza che io mi preoccupi di sapere che esiste davvero un illustratore che l’ha creata e che la vende; il legame con la fonte è mantenuto dal link, potenzialmente più importante di un follow perché cliccabile, ma nascosto, del tutto inutile se nessuno sente il bisogno di fare due tap.

Questo risultato non è casuale. È una delle conseguenze del posizionamento di Pinterest, che come dicevo si è sempre guardata bene dal definirsi «social network»: productivity tool e media rich utility vogliono dire, tra le altre cose, che Pinterest non serve a connettere tra di loro le persone ma ad aiutarti a trovare cose. Su Instagram trovi la stampa d’autore e sei incoraggiato a visitare il suo profilo, poi a seguirlo; su Pinterest trovi la stampa e sei incoraggiato a salvarla in una bacheca, poi a salvarne altre simili che ti vengono puntualmente suggerite. Le vuoi salvare sul computer e stamparle per i fatti tuoi dimenticandoti per sempre del loro autore? Farlo è scorretto, ma anche piuttosto facile.

È per questo che Pinterest viene usata spesso (come Google) come fonte di immagini – letteralmente: avete presente tutte quelle foto con didascalia «fonte: Pinterest»? Se le immagini (e non le persone o i brand) sono al centro, se l’aspetto è quello di un motore di ricerca (e non di un social), se le didascalie si possono cambiare a piacimento, usare i propri contenuti per parlare di sé e promuovere la propria attività è più difficile che altrove.