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Ivan Rachieli

Mailing list: come cancellare gli iscritti inattivi

Quello che conta non è la quantità delle conversazioni ma la qualità di ogni conversazione.

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Più o meno un mese fa abbiamo cancellato circa cinquecento iscritti inattivi dalla mailing list di Guido. In questo articolo raccontiamo perché l’abbiamo fatto e perché secondo noi tutti quelli che hanno una mailing list e la usano per comunicare e vendere il proprio lavoro dovrebbero farlo ogni tanto.

Cosa vuol dire «iscritti inattivi»

Prima di iniziare è il caso di spiegare cosa significa «iscritti inattivi». Gli iscritti inattivi sono quelli che si iscrivono a una mailing list e a un certo punto smettono di aprire le email che ricevono. Gli iscritti inattivi non si cancellano dalla lista: smettono semplicemente di aprire le email. Visto che non si sono cancellati in teoria sono ancora iscritti, ma visto che non aprono più le email è come se non lo fossero.

Gli iscritti inattivi sono un problema, e secondo noi ha senso individuarli e cancellarli dalla lista per tre motivi. Vediamoli.

Perché è una conversazione

Il motivo più importante per cui un paio di volte l’anno cancelliamo gli iscritti inattivi dalla mailing list e per cui secondo noi è davvero molto importante farlo è una questione di metodo.

Mandare e ricevere email è uno strumento di comunicazione, e come tutti gli strumenti di comunicazione è il veicolo di una conversazione. Una conversazione particolarmente intima tra l’altro, perché è una conversazione riservata, uno a uno. A un capo ci sei tu che scrivi. All’altro capo c’è qualcuno che si fida di te e a cui interessi al punto da decidere di darti il suo indirizzo di posta e dirti: scrivimi, ho voglia di leggerti. Chi riceve può benissimo decidere di ascoltare e basta, di non leggere sempre e di non rispondere mai. Ma se chi riceve non legge mai, allora che senso ha continuare a scrivere? Non è più una conversazione: è un monologo senza spettatori.

Davvero, qual è il punto? Conservare iscritti che non leggono più da mesi pur di raggiungere il prossimo numero magico – cento iscritti, cinquecento, mille, cinquemila, diecimila, tombola? Spedire email che nessuno leggerà pur di poter dire: «ehi, hai visto quante email ho mandato quest’anno»? Queste sono vanity metrics che chi lavora in proprio, ha una piccola attività e si occupa da solo del suo marketing non si può permettere. Perché distraggono dal vero obiettivo: che non è la quantità delle conversazioni ma la qualità di ogni conversazione.

Per ripulire le statistiche

Il secondo motivo per cui ha senso cancellare gli iscritti inattivi da una mailing list è ripulire le statistiche. Tutte le piattaforme di email marketing calcolano le statistiche principali – l’open rate, cioè quante persone aprono le newsletter e il click rate, cioè quanto chi apre una newsletter clicca sui link ce contiene – in percentuale sul numero di iscritti alla lista, quindi avere molti iscritti inattivi significa avere statistiche sballate.

Facciamo un esempio preso di peso dalla raccolta «Gruppi segmenti e tag di Mailchimp». Diciamo che ho una mailing list con mille iscritti e un open rate del 50%, ma duecento iscritti non hanno aperto nessuna delle ultime 20 newsletter che ho mandato. Questo significa che gli iscritti veri sono ottocento, non mille e che l’open rate vero delle ultime venti newsletter è del 62.5%, non del 50%.

Uno può dire: d’accordo, ma cosa cambia? A cosa serve avere statistiche precise? Serve a sapere come sta andando davvero la mailing list, se bisogna continuare nella stessa direzione perché è quella giusta e dà buoni risultati o se bisogna cambiarla perché non porta da nessuna parte.

Visto che parliamo di buoni risultati: secondo i dati di MailChimp e di Mailup l’open rate medio di una mailing list è di circa il 21%, il click rate medio di circa il 2.5%. Si può anche fare meglio di così, soprattutto se la lista non ha decine di migliaia di iscritti. Entro i 5.000 iscritti ad esempio ha senso cercare di avere un open rate intorno al 40% e un click rate intorno al 4%.

Per spendere meno

Il terzo motivo per cui ha senso cancellare gli iscritti inattivi da una mailing list è – molto pragmaticamente – spendere meno. Tutte le piattaforme di email marketing fanno pagare in base al numero di iscritti e può tranquillamente darsi che gli iscritti inattivi ti stiano facendo pagare più del necessario. Il punto non è nemmeno per forza risparmiare, ma fare spazio a nuovi iscritti davvero interessati a quello che hai da dire. Questo procedimento va ripetuto almeno una volta l’anno.

Come cancellare gli iscritti inattivi da una mailing list

Il terzo video della raccolta «Gruppi segmenti e tag di Mailchimp» si chiama «Pulisci la lista» e spiega in dettaglio come eliminare gli iscritti inattivi da una lista di Mailchimp. A seconda della piattaforma cambiano i dettagli tecnici dei vari passaggi ma non cambia la logica di base, che è questa.

Decidi chi sono gli iscritti inattivi

Il primo passo è decidere chi sono i tuoi iscritti inattivi. Non esiste una definizione universale perché tutto dipende da come usi la mailing list. Ad esempio se mandi un’email al mese può avere senso decidere che gli iscritti inattivi sono quelli che non hanno aperto nessuna delle ultime sei email che hai mandato – cioè le email degli ultimi sei mesi. Invece se come noi mandi una decina di email al mese la situazione cambia. In questo momento per una mailing con molti invii come la nostra ha senso considerare inattivi gli iscritti che non hanno aperto nemmeno una mail negli ultimi tre mesi.

Chiedi conferma prima di cancellare

Individuati gli iscritti inattivi si può decidere di cancellarli senza fare troppe domande, ma secondo noi è meglio chiedere conferma prima. Quindi manda un’ultima email agli iscritti inattivi chiedendo se hanno ancora voglia di ricevere le tue newsletter. Aggiungi che se vogliono continuare a essere iscritti alla lista devono rispondere all’email, altrimenti li cancellerai tu automaticamente entro due settimane.

Questa è l’email che abbiamo mandato agli iscritti inattivi della nostra lista, usala pure per prendere ispirazione. L’hanno ricevuta 520 persone, aperta in 55 – poco più del 10% – e risposto in 26 – poco più del 5%. Il 95% di chi l’ha ricevuta non aveva davvero più interesse a ricevere email da noi e dopo due settimane abbiamo cancellato gli indirizzi dalla lista.

Dopo due settimane cancella

Manda questa ultima email di conferma e dai due settimane di tempo per rispondere. Dopo due settimane segnati gli indirizzi di chi ha risposto e cancella tutti gli altri. Non preoccuparti se stai cancellando molti indirizzi: sono tutte persone che comunque non leggevano più le tue email, evidentemente perché per loro non erano più sufficientemente interessanti.

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