Cosa mettere in home page e cosa no

Di solito durante la settimana filmiamo le nostre giornate, poi le montiamo in un vlog e lo riguardiamo per decidere qual è l’argomento del post del blog (o della newsletter, se ci leggete via mail). Questa settimana non siamo riusciti a filmare nulla. Allora abbiamo tirato fuori i candidati alle website review di Ivan e voilà. Ecco un video che analizza tre siti e un post che parla di home page e di vetrine, due cose piuttosto diverse che sono accomunate da un fatto: bisogna decidere con cura cosa metterci dentro.

Prima di iniziare: le website review in diretta torneranno, ma solo per gli abbonati a Guido. Se avete un abbonamento attivo vi mandiamo presto via mail istruzioni per candidarvi.

Storia di due vetrine

Vicino casa nostra c’è un locale con due vetrine su strada. È una strada trafficata, gente che passa, negozi. Un paio di anni fa ci hanno aperto una gastronomia vegana. In vetrina si vedevano sedie e tavolini vuoti, sui tavolini tovagliette di carta riciclata. In fondo al locale un banco frigo illuminato al neon. Invisibile, dentro il banco frigo, il cibo in vendita. Non sono nemmeno sicuro che ci fosse, il bancone era troppo lontano dalle vetrine per guardarci dentro.

La gastronomia ha chiuso dopo pochi mesi. In un ultimo tentativo sulle vetrine erano comparse le tovagliette di carta riciclata. Appese con lo scotch ai vetri elencavano i piatti in vendita, così quei piatti si riuscivano a vedere ancora meno di prima, e comunque c’era troppo da leggere perché venisse voglia di farlo.

Dopo qualche mese nello stesso locale hanno aperto un ristorante colombiano. Hanno verniciato i tavolini e le sedie di colori sgargianti. Hanno dipinto sulle pareti un motivo di piante e uccelli tropicali. C’è un piccolo bancone davanti a una parete di bottiglie di birra e vino. Di sera una bella luce calda, accogliente. In vetrina si vede gente seduta a mangiare contenta piatti insoliti e appetitosi, colorati come il locale. Ultimamente è sempre pieno, a pranzo e a cena.

Non usare la home page per parlare di te stesso

La vetrina di un negozio è uno strumento di comunicazione. In un istante dice chi sei, cosa fai e come lo fai. Quello che decidi di farle dire attrae o respinge chi la guarda.

Di cosa parla la vetrina della gastronomia vegana? Dei bisogni di chi ci lavora: il banco in fondo al locale così è vicino alla cucina. Dei suoi desideri: tavoli da riempire, anche se di solito in una gastronomia si porta a casa o si mangia una cosa al volo. Dei suoi problemi: i prodotti non mostrati, scritti su tovagliette appese. Di cosa parla la vetrina del ristorante colombiano? Dei desideri dei suoi clienti: un posto esotico, colorato e accogliente in un quartiere dove non esiste niente del genere, dove trovarsi a mangiare cose buone con gli amici.

La stessa cosa vale per la home page di un sito. È uno strumento di comunicazione che serve a dire in un istante chi sei, cosa fai e come lo fai. Il modo in cui decidi di usarla attrae o respinge il tuo target. Se usi la home page per parlare del tuo target dei suoi bisogni, dei suoi problemi e dei suoi desideri il sito diventa interessante, lo attrai. Se usi la home page per parlare dei tuoi bisogni, dei tuoi problemi e dei tuoi desideri il sito per lui è inutile, lo respingi.

Chi fa siti di solito detesta sentir parlare di «sito vetrina». Ma le vetrine fatte bene sono una figata. Colpiscono, incuriosiscono, fanno fermare, guardare. Fanno immedesimare e desiderare. Fanno dire: «se avessi questo vestito starei proprio bene, mi sentirei a mio agio, sarei più bello, migliore». In una vetrina fatta bene non c’è il proprietario del negozio che si mette in pavoneggia, parla male della concorrenza e bene di sé o si lamenta dei pochi clienti e delle molte tasse da pagare. Una vetrina fatta bene dà forma ai desideri di chi la guarda, fa fermare e dire: «ecco, questo è il posto per me, questo è quello che cercavo».

L’home page di un sito deve seguire lo stesso ragionamento. Deve dare forma ai desideri di chi guarda, parlare dei suoi bisogni, farlo e fermare e dire: «questo è il posto per me, questo è quello che cercavo».

Inizia da qui: «Ciao, sono X e faccio Y per Z»

Non mi sento a mio agio a dare formule buone per tutte le stagioni da copiare, né a dire «io ho fatto così, fatelo anche voi e vedrete che andrà benissimo». In questo posso fare un’eccezione perché c’è una frase che si può scrivere come prima cosa in una home page e che va bene nel 99% dei casi. Non è proprio una frase fatta e finita, è un modello da adattare alle proprio esigenze: «Ciao, sono X e faccio Y per Z», scritto bello grosso, in alto appena sotto il menu.

È un modello che ho usato per anni sul mio sito: «Ciao, sono Ivan Rachieli e faccio siti internet che le persone hanno voglia di usare». L’ha usato anche Enrica sul suo sito: «Ciao, sono Enrica Crivello, faccio marketing online per piccoli business con un cuore». Lo usa Jeffrey Zeldman – non sai chi è? sappilo! – su quella che è una delle mie home page preferite di sempre: «Hi, I’m Jeffrey, and I’ve been designing websites since 1995». Lo usa Wistia, l’hosting video che useremmo se potessimo permettercelo: «Video software for the video-loving business». Lo usa Austin Kleon, quello di Steal Like An Artist: «Austin Kleon is a writer who draws». Lo usa Emmaboshi, il nostro graphic designer preferito: «Identità visive originali per progetti che vogliono emergere». Lo usa anche WordPress: «WordPress è un potente software open source che puoi usare facilmente, e gratuitamente, per creare siti, blog, forum, app».

Anche quando si conosce meglio il proprio target e si riesce a essere più mirati nel parlare delle sue esigenze le tracce di questo modello restano, di solito nel titolo della home page usato per i motori di ricerca. Stripe: «Online payment processing for internet businesses». WooCommerce: «Sell Online With The eCommerce Platform For WordPress». Basecamp: «Project Management & Team Communication Software».

Ho fatto un sacco di esempi perché ci tengo a far capire che non è un modello che mi sono inventato l’altro ieri e per far vedere quanto è pervasivo a ogni livello: dal freelance alla mega multinazionale che vale miliardi di dollari lo usano tutti perché è semplice e funziona. «Ciao, sono X» serve a presentarsi e a far ricordare il proprio nome a chi non ci conosce ancora. «Faccio Y per Z» serve a posizionarsi sul mercato e a parlare subito col proprio target. Questa è la parte davvero importante.

Dire: «faccio marketing online per piccoli business con un cuore» come ha fatto Enrica per qualche anno serve a far capire al volo che ok, mi occupo di marketing, ma per un cliente specifico. Non per Accenture né per le PMI, ma per piccole attività che capiscono cosa significa piccolo business e ci si riconoscono, e che lavorano con passione oltre che per i soldi. Lo stesso vale per gli altri esempi che ho fatto prima. Quando Zeldman scrive «I’ve been designing websites since 1995» si capisce subito di cosa si occupa e dell’enorme esperienza che ha accumulato. Cerchi uno che fa lo stesso lavoro da 25 anni e che sa tutto del mestiere? Trovato. Quando Emanuele scrive «Identità visive originali per progetti che vogliono emergere» sta dicendo: vieni da me quando sei pronto a fare sul serio.

Quindi: se sei in crisi e non sai da dove iniziare a scrivere la tua home page lascia perdere le frasi evocative, i giochi di parole, i doppi sensi e gli slanci di creatività, le foto di stock che non c’entrano niente, i video che nessuno vuole vedere e bada al sodo: «Ciao, sono X, faccio Y per Z». Funziona.

Dopo viene tutto il resto

È difficile che una frase sola basti per tenere in piedi tutta una home page, quindi dopo di solito servono altri contenuti. Ok, ma quali? Da qui in poi non c’è più formula che tenga, dipende decisamente da caso a caso e i casi tendono a essere infiniti. Per la mia esperienza posso dire che di solito c’è almeno uno di questi elementi in ordine sparso.

Entra nel merito

Espandi la frase iniziale, spiega meglio chi sei, cosa fai, per chi lo fai e aggiungi anche perché lo fai: cosa ti spinge, da dove è nato il bisogno di lavorare in un certo modo. Ricordati di parlare sempre e comunque del target, non di te. Enrica ad esempio avrebbe potuto scrivere una cosa del genere: «ho deciso di occuparmi di marketing online per piccoli business perché ero stufa di vederli trattati come clienti di serie B da consulenti e agenzie, costretti a farsi andare bene le stesse strategie che usano le grandi aziende quando è chiaro che una micro attività e una multinazionale hanno esigenze completamente diverse».

Mostra i prodotti

O i servizi se vendi servizi, ma insomma: mostra la merce, alla fine sei qui per vendere. Se il sito è un ecommerce con decine di prodotti fai delle selezioni per categoria, per esigenza o per occasione. Se invece sei un consulente che ha pochi servizi diversi mostrali pure tutti. Usa le foto se servono le foto, usa i video se servono i video, se è necessario chiarisci a chi sono rivolti i prodotti. Soprattutto se sei un consulente metti il prezzo in bella vista per chiarire subito come stanno le cose e far passare strane idee a chi vuole scriverti per «proporti una partnership».

Racconta per chi hai lavorato

Chi sono i tuoi altri clienti? Metti insieme un po’ di casi di studio, racconta come hai risolto problemi diversi e soddisfatto esigenze diverse. Anche qui il punto non è farsi fighi ma parlare al target in modo che si possa riconoscere: «vedi? Ho fatto questa cosa qui per loro che sono esattamente come te. Avevano i tuoi stessi problemi e li abbiamo risolti così e così».

Che si dice in giro di te?

Le recensioni se usate bene sono utilissime, una vera miniera d’oro. Le recensioni sono i tuoi clienti che parlano bene di te, cioè il tuo target che parla bene di te al tuo target, usando parole sue, cioè le parole che usa il tuo target. È facilissimo identificarsi in una recensione, purché non sia finta o sembri finta. Le recensioni devono sempre riportare il nome e il cognome del recensore, il nome dell’azienda per cui lavora se c’è e un link a un sito verificabile: un sito personale, il sito aziendale o un account social vanno benissimo. L’idea è dare a chi legge una recensione la possibilità di verificare con il recensore: magari non lo farà mai, ma deve sapere di poterlo fare.

Cose pratiche interessanti per il target

I grandi classici sono i termini di servizio, spedizione e resi di un ecommerce, le FAQ di un servizio o di un prodotto. Non per riempire spazio, ma per sciogliere dubbi più che legittimi specialmente per chi non ti conosce. Chi è questo? Mi posso fidare? Come gestiscono i dati della carta di credito? Cosa succede se voglio un reso o un rimborso? Rispondere in anticipo alle domande più frequenti serve a tranquillizzare e a dire: altri come te hanno avuto gli stessi tuoi dubbi, ecco le risposte.

Post del blog, iscrizione alla newsletter, seguimi qui e qui

Se hai fatto bene i compiti e parlato a sufficienza del tuo target puoi anche parlare un po’ di te e linkare gli ultimi post del blog, il form di iscrizione alla newsletter, i social si cui seguirti. Anche in questi casi comunque non si scappa, tutti i contenuti devono essere interessanti per il target: gli articoli del blog, le newsletter che mandi, le cose che pubblichi sui social. Deve esserci un motivo per leggerti, guardarti e ascoltarti e il motivo non è che quello che fai piace a te, ma che quello che fai piace a loro.