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Giada Capece

Ha senso fare pubblicità su Instagram e Facebook per una piccola attività?

Quel pulsante «Promuovi» lo devi lasciare stare.

Una volta hai pensato di fare advertising. Poi hai aperto il Business Manager e ci hai ripensato. E hai cominciato a farti domande esistenziali: chi siamo, da dove veniamo, dove andiamo, ma poi ha senso farlo ‘sto benedetto advertising pure se non sono Zalando? Ne abbiamo parlato in diretta con Giulia, che si occupa di advertising per lз nostrз clienti, e facciamo il punto qui sotto.

Sono una piccola attività: devo per forza fare advertising?

La risposta breve è no: non devi fare advertising per forza, non lo prescrive il medico, e lungi da noi incentivare chicchessia a fare un bonifico a Zuckerberg. La risposta lunga, però, è questa: l’advertising è uno strumento utile da avere nella propria cassetta degli attrezzi, da tirare fuori quando serve. Serve a cosa? A raggiungere i tuoi obiettivi, che per una piccola attività come te – e come noi – può voler dire anche solo far sapere che esisti, che ci sei anche tu, e poi, con un po’ di pazienza, che fai questo e non quello. Può sembrare poco, e invece è tanto, soprattutto se sei piccolǝ o all’inizio.

Sgombriamo il campo da un pregiudizio: non è vero che se fai advertising, e funziona, l’unico risultato degno di considerazione è rimpinguare il conto in banca.  Per una piccola attività già bucare il muro dell’anonimato è un ottimo risultato: è una cosa che si fa con la comunicazione organica, e che si può fare anche con l’advertising. L’advertising è uno strumento che vale la pena prendere in considerazione proprio perché è accessibile anche per una piccola attività.

Posso fare advertising anche da solǝ?

Sì, puoi fare advertising anche da solǝ. Questa è la brevissima lista della spesa di quello di cui hai bisogno: conoscere il tuo target e saper usare il Business Manager. Il Business Manager è lo strumento per fare pubblicità su Instagram e Facebook. Ci vai dentro e gli dici: questo è il mio sito, questo è il mio account Instagram, questo è il mio account Facebook, questa è la campagna che voglio far vedere a queste persone.

Non te lo nascondiamo: non è uno strumento facile da usare, ma si può imparare a usarlo – spesso sbagliando e imparando dai propri errori. Ecco, aggiungiamo una voce alla lista della spesa: il tempo. Il tempo di provare, sbagliare, riprovare e sbagliare ancora, capire cosa funziona per te e cosa no.

Ma non posso usare il pulsante «Promuovi»?

Lo sappiamo: una volta aperto il Business Manager, la tentazione di chiuderlo alla velocità della luce e schiacciare il pulsantone blu «Promuovi» è fortissima. Quel pulsante lì è nato in un momento in cui la reach organica di Facebook e Instagram era scesa di brutto all’improvviso: nessuno vedeva più i tuoi contenuti, panico, risolviamo con un bel pulsante facile facile da usare.

Il primo problema di quel pulsante è che fa un sacco di casino: crea nuovi Account Pubblicitari ogni volta che pubblicizzi un contenuto nuovo schiacciandolo, oppure ti sbagli e pubblicizzi un contenuto usando il tuo account personale – e la tua carta di credito personale – invece del tuo account aziendale e della tua carta aziendale, tanto per fare due esempi tratti da storie vere di nostrз clienti, che lз e ci hanno dato filo da torcere quando volevano cominciare a fare sul serio.

Il secondo è ancora più importante: non hai il minimo controllo sulla campagna. Non sai chi l’ha vista, non hai dati da analizzare per capire se ha funzionato e perché da usare per la prossima. Non puoi avere sempre il controllo di tutto, ma questo è uno di quei casi in cui puoi averne almeno un po’: tienitelo stretto e non schiacciare quel pulsante.

Quanto è importante pianificare per fare advertising?

Secondo noi pianificare per fare advertising è molto importante. Lo fai calendario marketing alla mano, cercando di rispondere a qualche domanda. Quali sono i lanci in programma? E le promozioni? Qual è la stagionalità del tuo lavoro: quali sono i periodi di maggior interesse per il tuo lavoro, e quali i periodi di stanca in cui dover smuovere un po’ le acque? Farsi queste domande, e provare a rispondere, serve a capire quando e quanto ha più senso per te fare advertising, e a distribuire al meglio il budget, soprattutto se è limitato.

Puoi pianificare per un anno, o anche per tre mesi. La cosa importante è mettersi a tavolino e prendersi del tempo per farlo, farlo bene, senza farsi prendere dal panico, dalla fretta delle cose che devono essere fatte oggi per domani e devono funzionare subito. Quello che fai quando cominci a fare advertising – o comici a farlo sul serio – è cominciare a costruire una macchina che quando comincia a girare, non gira da sola, ma quasi.

Questo è quello che intendiamo: noi per Guido facciamo girare una campagna, in occasione del compleanno di Guido e del Black Friday, che Enrica ha impostato nel 2018. Certo, ogni tanto ci mettiamo lì e controlliamo che tutto abbia ancora senso, e magari aggiorniamo le immagini, i video, i testi, il budget, ma le impostazioni sono sostanzialmente ancora le stesse. Possiamo farlo perché ci siamo presз il tempo di fare le cose per bene, senza farci prendere dal panico e dalla fretta, con un lavoro strategico a monte. Datti tempo: di progettare e fare previsioni, provare, sbagliare e riprovare e imparare, analizzare i risultati e capire cosa funziona e cosa no, costruire una struttura complessa che funzionerà nel tempo.

Qual è il budget giusto per una campagna?

La prima cosa da sapere è che la pubblicità su Instagram e Facebook funziona come un’asta: chi paga di più si accaparra più spazi pubblicitari. Questo è il motivo per cui c’è una soglia fisiologica sotto la quale le campagne non partono nemmeno – per la nostra esperienza parliamo di circa 10 euro al giorno – e per cui in alcuni periodi fare pubblicità costa di più: sono i periodi in cui la fanno tutti, anche quelli che hanno davvero tanti soldi da metterci su. Quindi una risposta a questa domanda potrebbe essere: almeno 10 euro al giorno.

Sappiamo però che dietro a questa domanda di solito se ne nasconde un’altra: qual è il budget giusto per una campagna perché funzioni? Quanti soldi ci devo mettere su perché mi porti i risultati che mi aspetto? Quello del budget per l’advertising è un tasto dolente: di fatto metti dei soldi su qualcosa in cambio di non si sa cosa, forse niente.

Il punto è questo: non esistono formule magiche per calcolare un budget che ti garantisca un risultato. Soprattutto se l’unico risultato contemplato è: vendere. Non ci sono risposte giuste per tutte le attività, perché le attività sono tutte diverse. Ci sono gli obiettivi che vuoi raggiungere, che, come abbiamo visto, sono tanti e vari, ci sei tu con il lavoro che fai, ci sono i numeri di com’è andata l’anno scorso e di come prevedi che andrà quest’anno. E da qui si parte, sempre provando e riprovando, e prendendo consapevolezza di potenzialità e limiti, di cosa puoi e vuoi fare tu.

C’è uno scaricabile su Guido in cui diciamo di destinare il 10 – 12 % del proprio fatturato al marketing – tutto il marketing, non solo l’advertising. Investirlo tutto in advertising ti garantisce qualcosa? No. Ancora una volta bisogna fare i conti con l’incertezza, e cominciare a fare: è l’unico modo.

Come capisco se una campagna ha funzionato?

Qui facciamo noi una domanda a te: cosa significa per te che una campagna ha funzionato? Che hai venduto? Che hai venduto di più, tanto, ci leggi da Dubai? Ecco, forse qui la prima cosa da fare è ricordarsi che ci si possono aspettare risultati proporzionali allo sforzo fatto. Che non vuol dire che se non puoi buttare 1500 euro al mese in advertising allora non vale la pena farlo, ma solo che l’obiettivo non può essere sempre e per tuttз fare il botto. Ripetiamo: se sei una piccola attività o sei all’inizio, anche solo far sapere che esisti è un ottimo obiettivo.

Insieme alle aspettative, un altro dei problemi con l’analisi dei risultati dell’advertising per le piccole attività è sintetizzato da questa parola: benchmark, che sarebbe quel risultato che, se lo raggiungi, allora puoi tirare un sospiro di sollievo e sentirti soddisfattǝ. Ecco, questa è roba da grandi aziende, che hanno dei dati pubblici di settori di mercato a cui fare riferimento. Ma per una piccola attività non ha senso. Qui il problema è questo: avere come obiettivo non quello che vuoi o di cui hai bisogno tu, ma qualcun altro, che con te non c’entra niente.

Come piccola attività hai due risorse enormi: una è non dover soddisfare nessuno se non te stessǝ. L’altra è avere un contatto diretto con il tuo target. Per te non sono, e non devono essere, qualcosa di astratto: sono persone, persone vere con cui parli, quando ti scrivono in DM su Instagram, rispondono alla newsletter, entrano in negozio. Non hai bisogno degli strumenti che alle grandi aziende servono perché sono lontanissime dalle persone con cui vogliono parlare.

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