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Giada Capece

Cos’è il Business Manager di Facebook?

Che cos’è il Pixel di Facebook? Qual è la differenza tra copertura e impression? Esiste ancora il retargeting? In questo glossario prendiamo le parole dell'advertising e le spieghiamo in modo semplice, per capire dalle basi come funziona la pubblicità su Instagram e Facebook.

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Account Pubblicitario

Se vuoi fare pubblicità su Instagram e Facebook, devi creare un Account Pubblicitario nel Business Manager. L’Account Pubblicitario gestisce il metodo di pagamento usato per pagare la pubblicità: di fatto è una carta di credito o un account PayPal che serve a dare dei bei soldini a Zuckerberg per fare advertising sulle sue piattaforme.

Dopo aver creato l’Account Pubblicitario, puoi associargli delle risorse: il tuo profilo Instagram, la tua pagina Facebook, gli account delle persone che possono usarlo.

Business Manager

Il Business Manager è lo strumento per fare pubblicità su Instagram e Facebook. Ci vai dentro e gli dici: questo è il mio sito, questo è il mio account Instagram, questo è il mio account Facebook, questa è la campagna che voglio far vedere a queste persone. In realtà il Business Manager non serve solo e necessariamente a fare la pubblicità: ad esempio, puoi usarlo anche solo per gestire lo Shop di Instagram, senza mai fare pubblicità.

Se ci sei entratǝ e hai pensato: «Ma devo proprio farlo?», ti capiamo. Non è semplice da capire, non è facile da usare, ma è uno strumento utile da avere nella propria cassetta degli attrezzi, da tirare fuori quando serve. E soprattutto: se vuoi fare pubblicità su Instagram e Facebook, devi passare da qui, non ci sono alternative. Se non sai da dove iniziare, guarda questa raccolta per imparare a muovere i primi passi nel Business Manager.

Campagna

La campagna è la tua intenzione: che cosa vuoi ottenere con questa campagna? Se la tua intenzione è sempre la stessa, e non vuoi cambiare radicalmente neanche i contenuti – immagini, video, testi – delle inserzioni e i pubblici, puoi – anzi, devi – usare sempre la stessa campagna. Non è necessario quindi creare una nuova campagna ogni volta che vuoi fare pubblicità su Instagram e Facebook.

Se, ad esempio, vuoi avere più iscritti alla newsletter, crea una campagna la prima volta e poi accendila e spegnila quando ti serve. Noi lo facciamo con le campagne che usiamo in occasione del compleanno di Guido e del Black Friday: le abbiamo create nel 2018, e le usiamo ancora, con qualche aggiustamento, perché la nostra intenzione è sempre la stessa.

Catalogo

Il catalogo è l’insieme dei tuoi prodotti che si possono comprare a partire dal tuo profilo Instagram o dalla tua pagina Facebook. Il catalogo è un po’ come un gestionale nel Business Manager. Le due cose da ricordare sono: l’acquisto si conclude sempre e comunque sul tuo sito, e Facebook si riserva di approvare o rifiutare i tuoi prodotti, quindi non è scontato che tutti i tuoi prodotti vengano accettati.

Conversione

Lo sappiamo: te l’hanno detto tuttз che devi aumentare le conversioni. Ma cosa sono queste benedette conversioni?? Una conversione vedila così: è l’azione concreta, che ti da qualcosa di altrettanto concreto in cambio, che devono fare le persone che vedono la tua inserzione. Un esempio? L’iscrizione alla newsletter, l’aggiunta al carrello, l’acquisto.

Copertura

Questo numero ti dice quante volte è stata mostrata la tua inserzione. A chi? A 10 persone, 100, 1000? Alla vicina, al gatto della vicina? Questo numero non te lo dice. Questo numero ti dice solo quante volte la tua inserzione è stata mostrata, anche più volte alla stessa persona. Se il gatto della vicina l’ha vista 1000 volte, in questo numero totale il gatto vale 1000.

Costo per risultato

Quando crei una campagna scegli un evento da monitorare, che è il risultato che vuoi ottenere: ad esempio, l’aggiunta al carrello. In questo caso, il costo per risultato è quanto ti costa ottenere una singola aggiunta al carrello.

Questo numero serve a due cose. La prima è controllare che tu non stia spendendo troppo per ottenere il tuo risultato: spendere 8 euro per ottenere l’aggiunta al carrello di un prodotto che ne costa 10, converrai, non va bene. La seconda è decidere il budget per una campagna. Se hai già fatto una campagna per aumentare il numero di iscrittз alla newsletter, e vuoi rifarla, per decidere il budget della nuova campagna puoi prendere il costo per risultato della vecchia campagna e moltiplicarlo per il numero di nuovз iscrittз alla newsletter che vorresti ottenere. Certo, ci sono altre variabili da considerare – una su tutte: in che periodo dell’anno stai facendo pubblicità – ma è un punto di partenza.

Eventi

Gli eventi sono i risultati che vuoi ottenere con una campagna. Agevoliamo qualche esempio: visita al sito, acquisizione di contatti, inizio di acquisto, aggiunta al carrello, acquisto e così via. In questo momento puoi avere al massimo 8 eventi configurati, a cui devi dare un ordine di priorità: dal più importante per te al meno importante. Perché? Perché adesso Facebook può monitorare solo un evento alla volta, e lo sceglie secondo questo ordine di priorità. Se vuoi approfondire cosa cambia in pratica per la pubblicità su Instragram e Facebook dopo iOS 14, è tutto in questa raccolta.

Gruppi di Inserzioni

Fai una campagna, ma a chi la fai vedere? I Gruppi di Inserzioni servono a dire a Facebook: ecco la mia campagna, falla vedere a queste persone qui. Ogni Gruppo di Inserzioni corrisponde a un Pubblico, e ogni campagna può avere più Gruppi di Inserzioni che corrispondono a Pubblici diversi.

Impression

Questo numero fa il paio con quello della copertura. Se la copertura è il numero di volte che la tua inserzione è stata mostrata, anche più volte alla stessa persona, le impression sono il numero di persone a cui la tua inserzione è stata mostrata, contandole una volta sola. Tornando al gatto della vicina, se ha visto la tua inserzione 1000 volte, in questo numero totale il gatto vale solo 1.

Inserzione

L’inserzione è fatta dai contenuti che le persone vedono: immagini, video, testi. Per ogni inserzione puoi avere contenuti diversi in diversi posizionamenti.

Inserzioni dinamiche

Le inserzioni dinamiche sono inserzioni che selezionano automaticamente alcuni, non necessariamente tutti, dei prodotti che hai inserito nel catalogo. C’è un requisito: per crearla la campagna deve avere come obiettivo Vendite. In questa raccolta creiamo insieme un’inserzione dinamica.

Obiettivo

Quando crei una campagna, il Business Manager ti chiede di scegliere un obiettivo. Ce ne sono sei, ma secondo noi quelli che hanno senso sono due: Vendite e Interazioni. La domanda che devi farti è: vuoi portarlз fuori da Instagram e Facebook o vuoi farlз rimanere dentro? Se vuoi portarlз fuori, scegli Vendite, ad esempio per portarlз sul tuo sito e far vedere i tuoi prodotti o farli iscrivere alla tua mailing list, mentre se vuoi farlз rimanere dentro scegli Interazioni, per spingere contenuti che hai pubblicato sui tuoi profili social.

Pixel di Facebook

Il Pixel di Facebook è un pezzettino di codice che serve a collegare il tuo sito al Business Manager, per monitorare le campagne e vedere come vanno. In questa raccolta ti facciamo vedere passo passo come si crea e configura il Pixel.

Posizionamento

Il posizionamento è il posto dove vuoi che sia mostrata la tua inserzione: nel feed di Instagram, nel feed di Facebook, nelle storie, in Esplora di Instagram, in Reels?

Pubblici

I Pubblici sono le persone a cui far vedere le pubblicità su Instagram e Facebook. Di solito vengono definiti sulla base di interessi e comportamenti comuni, selezionando delle parole chiave proposte da Facebook stesso. Spesso queste parole chiave sono i nomi di pagine Facebook molto seguite, brand famosi, attività diffuse. Da dove vengono queste informazioni? Dopo iOS 14, Facebook non può più seguire quello che fanno le persone fuori dalle sue piattaforme, quindi queste informazioni qui vengono fuori da quello che le persone fanno quando sono su Instagram e Facebook.

Questo è uno di quei casi in cui il Business Manager sembra prendersi gioco della nostra pazienza: che differenza c’è allora tra Gruppi di Inserzioni e Pubblici? Mettiamola così: i Pubblici sono definiti a livello globale, mentre i Gruppi di Inserzioni a livello della singola campagna.

Pubblici simili o Lookalike

Questa è una funzionalità del Business Manager che permette di definire un Pubblico a partire da una audience nota: ad esempio, chi segue il profilo Instagram. Noi non la consigliamo per due motivi. Il primo è che equivale a lasciare il controllo della propria campagna a Facebook, rinunciando alla possibilità di dirgli esplicitamente: ecco, le persone a cui voglio far vedere la mia campagna sono queste, e non queste altre. Se non bastasse, la seconda è che, almeno per la nostra esperienza, ultimamente funzionano poco e male.

Pubblico caldo e Pubblico freddo

In poche parole, il Pubblico caldo è quello che ti conosce già, e quindi dovrebbe già essere più disponibile a fare quello che tu vuoi che faccia – darti il suo indirizzo email? comprare? – mentre il Pubblico freddo è quello che non ti conosce ancora. Ma dopo la morte del retargeting, la differenza non è più così netta: di fatto non puoi più sapere se le persone che vedono la tua campagna ti conoscevano già o meno.

Retargeting

Una volta ho provato a raccontarmi che il motivo per cui non stiravo era che avevo bisogno di un ferro da stiro più performante, che stirasse meglio, bene, che mi desse soddisfazione usare. Ho commesso l’errore di cercarlo su Amazon, e per un po’ l’internet tutto è sembrato congiurare perché mi dessi al dropshipping dei ferri a caldaia: ferri da stiro mi perseguitavano ovunque. Ecco, questo era il retargeting: andare a ripescare le persone che avevano visitato il tuo sito, o che seguivano la tua pagina Facebook, e così via –  e adesso non esiste più. RIP. Qui ti diciamo cosa puoi fare adesso.

Shop

Lo Shop è una sezione del tuo profilo Instagram o della tua pagina Facebook in cui vengono mostrati i prodotti che hai inserito nel catalogo. Puoi scegliere di mostrare nello Shop solo alcuni dei prodotti che hai inserito nel catalogo. Cosa importante: mostrare i prodotti nello Shop serve se vuoi poterli taggare nei post del feed.

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