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Enrica Crivello

Ma ‘sti copywriter alla fine servono?

Che lavoro fa un copy? Come capire se hai bisogno dei suoi servigi? (Ad esempio se usi «servigi» probabilmente ne hai bisogno)

Il lavoro del copy non è scrivere

La diretta di oggi è stata diversa dal solito: c’era con noi Simona Sciancalepore, che è una copywriter. Copy che? Simona ci ha detto che il lavoro del copy, al contrario di come uno si aspetterebbe, non è scrivere. La scrittura è semmai l’ultima parte di un processo di ricerca, ed è quella la parte più importante del lavoro di un copywriter: quella in cui il copy si mette di buona lena e analizza il contesto, la personalità, il target, i risultati attesi, i dati.

Insomma: in pratica prima di scrivere i testi il copy deve capire a cosa servono quei testi, chi li deve leggere e quale obiettivo quei testi devono raggiungere. Un testo che funziona fa sempre due cose:

  • risponde a un bisogno di chi lo legge
  • rispetta l’obiettivo di business del brand

Ma i tuoi clienti ti stanno capendo?

Durante la diretta Simona ha analizzato un testo scritto da Mara Pivello (che è Enrica, nei panni di una finta cliente – finta ma credibile) e le ha chiesto più e più volte: «ma i tuoi clienti capiscono queste parole?». La risposta era no, ma Mara non ha osato ammetterlo. Spesso si pensa che l’autorevolezza passi dall’usare parole difficili o altisonanti.

Per farsi capire dai propri clienti bisogna però semplificare e tradurre, senza banalizzare. È difficile, ed è proprio a questo che serve coinvolgere un professionista. Il copywriter è capace di:

  • individuare i tecnicismi (ad esempio nel testo di Mara si ripetevano spesso termini come «benchmark», «awareness»)
  • individuare i termini vaghi («percezione», «interpretazione»)
  • trovare dei corrispettivi che «traducono» questi termini e li rendono comprensibili anche a un pubblico di non addetti ai lavori
  • fare questo processo di traduzione senza banalizzare, senza cadere nelle ripetizioni (che spesso si usano quando uno non sa cosa scrivere), aggiungendo valore al testo e non togliendolo.

Vuoi raccontare balle o vuoi venderti per quello che sei?

La domanda sorge spontanea: quando un copy legge un testo che hai scritto tu, ma che di te non dice niente, ti chiede se vuoi raccontare balle oppure vuoi davvero raccontarti.

Il testo di Mara era impersonale: Simona ha individuato molti passaggi, a partire dal titolo, che non raccontavano nulla di Mara e della sua attività. La cosa è paradossale: Mara sta scrivendo quel testo proprio per promuovere se stessa e farsi conoscere, ma non si mette in gioco quindi il risultato non è quello sperato.

Ad esempio:

  • Titolo di Mara: migliorare la percezione di una struttura turistica online, come fare?
  • Titolo di Simona: impara a raccontare la tua struttura turistica online

La differenza tra i due titoli magari non salta all’occhio, ma di sicuro salta alla pancia: nel primo caso sembra quasi che non sia stata una persona a scrivere quel titolo.

Quando pubblichi dei testi impersonali o addirittura fuorvianti stai scegliendo di non esporti. Ma i testi servono proprio a esporti, a farti conoscere raccontando perché i tuoi clienti dovrebbero fidarsi di te. Non raccontare balle: dì quello che vuoi dire con serenità, non alzare una cortina di fumo. E fallo con buon senso.

Se non riesci da solo a fare una selezione di argomenti coinvolgi un professionista, saprà guidarti in questo lavoro.

Autore
Enrica Crivello
Data e luogo
Torino, 22 maggio 2018

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