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Ivan Rachieli

Arrivare pronti al Black Friday

Per fatturare bene durante il Black Friday c'è bisogno di due cose. La prima è un pubblico che non vede l'ora di comprare qualcosa da te. La seconda è una checklist di cose da fare nei due mesi che precedono il Black Friday: eccola qui insieme a un video con approfondimenti, domande, risposte e commenti.

Eccoci con il recap della diretta di oggi. La settimana prossima facciamo una website review, e cioè: Ivan analizzerà e dirà la sua su alcuni siti tra quelli che si saranno candidati. Per candidarti scrivi l’indirizzo del tuo sito e una breve presentazione nei commenti a questo post. Per non perdere la diretta della settimana prossima imposta il promemoria qui e iscriviti al canale YouTube di Enrica.

Se ti sei trovato a pensare che forse in fondo non vale la pena organizzare una promozione per il Black Friday perché alla fine ci si trova a competere con gente troppo grande – Amazon! – ed è difficile riuscire a ottenere buoni risultati, ripensaci.

È vero: durante la settimana del Black Friday siamo tutti bombardati da centinaia di offerte. Ma è vera anche un’altra cosa: iniziare a spendere fa venire voglia di spendere ancora – specialmente se ci sono gli sconti. Ti è mai capitato di uscire a fare compere il primo giorno dei saldi invernali e tornare a casa carico di borse – e di cose che in fondo non metterai mai? Ci siamo capiti.

Per organizzare una promozione per il Black Friday e fatturare bene non c’è bisogno di essere Amazon: lo scorso anno Shopify – una piattaforma di ecommerce che ospita soprattutto business piccoli e piccolissimi – nei giorni del Black Friday ha venduto prodotti per un totale di un miliardo di dollari.

Per fatturare bene durante il Black Friday c’è bisogno di due cose. La prima è la più importante: aver lavorato bene nei mesi precedenti e costruito relazioni con un pubblico che non vede l’ora di avere l’occasione di comprare qualcosa da te: da questo punto di vista una svendita è l’occasione perfetta per iniziare. La seconda cosa è una checklist di cose da fare nei due mesi che precedono il Black Friday: la trovi qui sotto e discussa in parte nel video qui sopra – con in più domande, risposte e commenti.

Iniziamo senz’altro.

A inizio ottobre

Decidi cosa promuovere

La prima cosa da fare è costruire l’offerta per il Black Friday, cioè: decidi cosa vuoi promuovere e quanto costerà. Ci sono diverse possibilità:

  • Sconto fisso: puoi scontare tutti i prodotti del tuo ecommerce senza creare un codice sconto. Il vantaggio è per chi compra: non si possono dimenticare di inserire il coupon.
  • Creazione di un codice sconto: tutti i prodotti sono in promozione, ma al checkout bisogna inserire il codice sconto. Il vantaggio è per te: puoi usare il coupon per misurare gli acquisti e paragonare più facilmente i risultati di questa promozione a quelli delle promozioni fatte in passato. È la scelta che consigliamo.
  • Prodotti selezionati: puoi decidere di scontare solo una parte del tuo catalogo. È una scelta che sconsigliamo a chi vende prodotti perché durante il Black Friday ci si aspetta di fare grossi affari su tutto. Ha senso invece per chi vende servizi: si possono per esempio scontare le ore di consulenza one-shot ma mantenere inalterati i corsi in classe (che sconti in altri momenti dell’anno).
  • Spedizione in regalo: i prezzi sono gli stessi, la spedizione è a carico tuo. È una promozione più adatta ad altri periodi dell’anno, per le ragioni di cui abbiamo parlato qui sopra.
  • Ritorno di fiamma: magari hai nell’hard-disk un bestseller fuori catalogo (un corso in pdf che non vendi più: ora ti occupi di altro) o tieni nel ripiano più alto dello scaffale il tessuto della collezione dell’anno scorso (era piaciuta tanto, poi la stagione è finita e sono arrivate le novità). Il Black Friday è un buon momento per tirarli fuori a tempo limitato e prezzo scontato. Il vantaggio è per tutti: tu puoi capitalizzare su una spesa che hai già affrontato, loro possono comprare a prezzo scontato prodotti molto amati e fuori catalogo da un po’.

Organizza i prodotti in pacchetti

Se hai tanti prodotti in vendita – che magari appartengono a categorie diverse – ha senso fare uno sforzo in più: raggruppare i prodotti in vendita per categorie o per esigenze. Ad esempio: «weekend in montagna», «regali ai papà», «rimettersi in forma», «capelli lunghi», e così via. Più questi pacchetti sono simili a delle reali proposte fatte mettendosi nei panni del target, più c’è la possibilità che lo scontrino medio si alzi.

Se vendi servizi puoi creare dei percorsi: «checkup di fine anno», ad esempio, un pacchetto che comprende tre consulenze one-shot e un corso in classe da fare seguendo un calendario preciso.

Mostra i pacchetti sul sito in modo chiaro ed evidente: inseriscili nel menu di navigazione e crea una landing page che li raccoglie tutti e che funzioni come una guida allo shopping. Bonus: la URL della landing page sarà black-friday-2019.

A metà ottobre

Decidi come comunicare la promozione

Lo sconto del Black Friday è un lancio e come tutti lanci deve essere studiato nel dettaglio. Rispondi a queste domande:

Ad esempio potresti volerlo dire ai fan della tua Pagina Facebook. Allora ti servono delle foto e dei video, dei testi e soprattutto un budget. Magari vuoi dirlo agli iscritti alla mailing list: quante email manderai, a quali segmenti, quali saranno i contenuti di ciascuna mail, in che momento della giornata verranno inviate?

Ci siamo capiti: lo scopo di questa fase è progettare la comunicazione della promozione nei suoi dettagli. Alla fine della progettazione ti troverai tra le mani una specie di lista della spesa – il che ci porta al prossimo passaggio.

Produci in anticipo i contenuti di cui hai bisogno

Un errore molto comune è trovarsi a lancio avvenuto a chiedersi come mai non sta funzionando, e la risposta spesso è che i tuoi clienti non hanno saputo del lancio. Allora eccoti a mettere insieme una campagna su Facebook in fretta e furia, facendoti andare bene una foto scattata due anni fa pur di avere qualcosa da mettere online alla svelta, prima che lo sconto finisca, prima che i tuoi clienti spendano i loro soldi da qualche altra parte, prima di fare un buco nell’acqua.

Ecco perché devi produrre adesso i tuoi contenuti: scatta le foto, gira e monta i video che ti servono, scrivi i post e programma le email. Fai tutto ciò che puoi fare da solo, quello che non puoi fare da te commissionalo: grafiche, illustrazioni, banner e così via. Il processo creativo ha bisogno di tempo e respiro, inizia il prima possibile.

Verifica i contenuti delle pagine di prodotto

Passiamo ai contenuti del sito, perché sbracciarsi sui social non basta a riempire i carrelli: pagine prodotto non curate, testi incompleti, informazioni imprecise e foto inefficaci possono rendere nullo lo sforzo di comunicazione che hai progettato. Questo è il momento giusto per assicurarti che i prodotti che vendi siano corredati da informazioni chiare, efficaci, complete e che facciano venire voglia di comprare.

Inizia da adesso un’attività di revisione di sales page e schede prodotto: non le rivedi da chissà quanto, una spolverata può solo fargli bene. Correggi i testi, aggiornali e rendili più coerenti tra loro, verifica che le informazioni siano coerenti e aggiornate, prendi nota di quali grafiche o fotografie modificare o aggiungere. Questa attività di revisione è un po’ noiosa, ma va fatta: ti tornerà buona anche per arrivare pronto al periodo natalizio.

A fine ottobre

Controlla il magazzino

Se vendi prodotti fisici questo è il momento di controllare il magazzino. Hai abbastanza scorte per affrontare il Black Friday? È vero, fare sold-out è molto figo, ma fare sold-out dopo mezza giornata è un problema: se finisci subito i prodotti in vendita i tuoi clienti andranno a fare shopping altrove.

Quindi: rimpingua le scorte – magari facendo una stima di quanto ordinare pensando a quanto hai venduto l’anno scorso nello stesso periodo. In questo periodo dell’anno abbondare un po’ non è un problema: c’è Natale che ti dà una mano a svuotare il magazzino. Ricordati anche di predisporre un’allerta per le scorte basse sul sito: un’email di notifica per te, un messaggio sul sito per i tuoi clienti. L’allerta serve a te per sapere che un certo prodotto sta per finire e a chi compra per rompere gli indugi: è ora di comprare per non farselo scappare.

In un certo senso questa cosa vale anche se vendi servizi. Ad esempio se stai scontando le ore di consulenza su Skype devi assicurarti di non venderne troppe – oppure rischi di trovarti il calendario pieno di quelle e di non riuscire più a fare altro.

Preparati a gestire le consegne

Se quello che i tuoi clienti comprano va impacchettato e spedito questo è il momento di prendere accordi con il corriere che gestisce le spedizioni, perché si prepari a gestirne più del normale – magari acquistando un pacchetto e magari – visto che l’idea è spedire molto più del solito – a prezzo un po’ scontato.

Se per te è la prima volta e non hai già preso accordi con un corriere puoi anche provare e-motion (link non sponsorizzato: l’abbiamo scoperto e ci è sembrato interessante), un servizio che gestisce le spedizioni e si integra con le principali piattaforme di ecommerce.

Preparati ai picchi di traffico

Ci è successo un paio di volte durante una svendita che il sito andasse giù perché c’era molta gente sopra a comprare. Vale lo stesso discorso che abbiamo fatto sopra per il sold-out: se succede una volta è una cosa carina da raccontare, se succede troppe volte o per troppo tempo è un problema serio. Se il sito è offline non ci si compra sopra e probabilmente si decide di andare a spendere i propri soldi altrove.

È difficile sapere in anticipo quanta gente arriverà sul tuo sito. Il nostro consiglio è sperare per il meglio e quindi prepararsi al peggio: ne arriverà davvero tanta, bisogna essere pronti. Se il tuo ecommerce usa una piattaforma come Shopify, Etsy, Bigartel o Squarespace allora non devi fare niente: saranno loro a gestire i picchi di traffico. Se invece il tuo ecommerce usa una piattaforma come WooCommerce o Magento e gira su server suoi la cosa migliore da fare è sentire il tuo fornitore e chiedere se secondo lui è il caso di aumentare le risorse a disposizione – RAM, CPU, larghezza di banda – durante il periodo della promozione.

Preparati al picco di customer care

Durante una promozione oltre ai picchi di consegne e ai picchi di traffico sul sito bisogna anche prepararsi ai picchi di richieste di assistenza: persone che non riescono a comprare, persone a cui non funziona la carta di credito, persone che non hanno o non vogliono usare la carta di credito e vorrebbero pagare con un bonifico, persone che hanno dubbi da sciogliere prima di comprare o anche solo voglia di verificare che dall’altra parte dello schermo ci siano persone serie e non truffatori pronti a darsela a gambe con i propri soldi.

La prima cosa da fare è predisporre sul sito alcuni contenuti molto utili a ridurre le richieste di assistenza:

  • una pagina di domande e risposte aggiornata. È importante che siano per quanto possibile vere domande arrivate nel tempo, insieme alle vere risposte date. Più le domande risuonano con quelle che fanno i clienti, più aiutano a dare risposte soddisfacenti e a ridurre le richieste di assistenza.
  • Recensioni numerose e sincere lasciate da persone in carne e ossa. Le recensioni aiutano a dare fiducia a chi non ti conosce. È importante però che non siano o non suonino vuote e generiche o inventate di sana pianta. Raccogli le migliori recensioni che ti sono arrivate in una pagina dedicata, chiedendo il permesso di linkare il sito o un account social di chi le ha lasciate. Se non hai recensioni questo è il momento di chiederle ai tuoi clienti migliori.
  • Informazioni chiave nelle pagine più usate, cioè le pagine di prodotto, quella del carrello, quella del checkout. Se la spedizione è gratuita dillo in queste pagine, se il reso è gratuito idem. Prevedi le domande dei tuoi clienti, rispondi in modo chiaro direttamente nelle pagine che stanno già guardando e su cui passano più tempo: è un ottimo modo per ridurre le richieste di assistenza.

Un’altra cosa da fare è scegliere un canale preferenziale a cui indirizzare le richieste di assistenza: un indirizzo email o un numero di telefono, oppure una di quelle chat in tempo reale che si possono integrare sul sito. Poi molto probabilmente arriveranno richieste ovunque: nei DM di Instagram, su Twitter, su Facebook, al tuo indirizzo email personale, a casa nella buca delle lettere. A queste richieste puoi rispondere: scrivi a questo indirizzo / chiama questo numero / scrivici in chat sul sito, ti aiuteremo partendo da lì.

Infine se pensi di non farcela a stare dietro a tutto da solo prova a delegare. Ad esempio puoi comprare un pacchetto di ore a un assistente virtuale che ti aiuti nei giorni della promozione.

Testa l’acquisto da telefono

Durante la settimana del Black Friday riceviamo tutti decine di offerte, ed è importante che chi vuole comprare possa farlo in qualsiasi istante, ovunque si trova, magari concedendosi un acquisto d’impulso. Per questo è fondamentale che comprare sia tanto facile, rapido e veloce da telefono quanto lo è da computer.

Prova a comprare sul tuo sito dal telefono e chiedi a qualche amico di fare altrettanto, segnati le cose che secondo te e secondo loro si possono migliorare e poi intervieni – oppure chiedi al tuo web designer di fiducia di intervenire. Deve funzionare tutto bene, ci sono migliaia di offerte, bisogna sfruttare l’acquisto d’impulso. Può darsi che sia una spesa imprevista, ma con una grossa promozione in arrivo sono di sicuro soldi ben spesi.

Testa le email legate al processo di acquisto

Dopo aver comprato sul tuo sito i tuoi clienti devono ricevere poche email esaustive – specialmente durante il Black Friday, quando probabilmente di email di questo tipo se ne ricevono molte:

  • la conferma di acquisto se l’acquisto è andato a buon fine. Se è un prodotto scaricabile è da questa email che si deve poter scaricare, se è un prodotto in abbonamento – come ad esempio l’abbonamento a Guido – da quel momento bisogna poter accedere, se è un prodotto virtuale – un corso, una consulenza – bisogna comunque dare tutte le informazioni e le istruzioni utili per seguire il corso o usare la consulenza.
  • L’avviso che l’ordine è stato spedito se c’è un prodotto da spedire: meglio ancora se l’email riporta un numero di tracking e un link per tracciare l’ordine.
  • La notifica di rimborso avvenuto se c’è stato bisogno di emettere un rimborso.

Ricordati che nessuno legge davvero queste email: a volte nemmeno vengono aperte, a volte si scorrono solo alla ricerca delle informazioni essenziali di cui c’è bisogno. Quindi sii essenziale e vai dritto al punto. Se pensi che possa essere utile un’email di benvenuto dedicata puoi creare un automazione che scatti qualche ora o qualche giorno dopo l’acquisto.

A inizio novembre

Permetti di regalare

C’è chi durante il Black Friday oltre a comprare per sé ne approfitta per fare i regali di Natale, ed è importante fare in modo che chi compra sul tuo sito possa regalare nel modo più semplice possibile. Ecco alcuni suggerimenti:

  • fai in modo che al momento dell’acquisto i prodotti possano essere contrassegnati come regali, e occupati tu del pacchetto e di un eventuale biglietto di accompagnamento.
  • Se non è un prodotto fisico e non è evidente che può essere regalato segnala con chiarezza che invece può essere regalato eccome, e come si fa.
  • Crea una pagina dedicata con tutte le istruzioni su come regalare comprando sul tuo sito e linkala dove è più utile: nella pagina del carrello, del checkout, delle FAQ.

Programma un banner sul sito

Lanciare la promozione alla tua mailing list e sui social media è indispensabile, ma non dimenticarti di programmare un banner che informi della promozione chi arriva sul sito senza passare dalla tua comunicazione – dico programmare perché molte piattaforme di ecommerce permettono di creare il banner e decidere da quando a quando deve essere mostrato. Il banner deve essere chiaro, essenziale, comunicare la promozione, l’eventuale codice sconto e se serve linkare a una landing page specifica.

Prevedi di estendere la promozione di qualche giorno

Le promozioni – specialmente se lunghe e vantaggiose – hanno sempre una coda lunga di persone che vorrebbero comprare ma arrivano a sconto finito. Ci sono due cose che ti suggeriamo di fare per loro:

  • puoi aggiungere un giorno o due alla promozione dopo che la sua durata ufficiale è terminata: è un ottimo modo non solo per venire incontro alle esigenze dei ritardatari, ma anche a quelle degli indecisi.
  • Oppure puoi attivare un codice sconto – di valore inferiore a quello usato durante la promozione vera e propria – da distribuire a chi scrivere per chiedere se fa ancora in tempo a comprare a prezzo scontato.

Aggiorna il sito

A questo punto dovresti aver fatto tutto: progettato la promozione, preparato la comunicazione, rivisto i contenuti, verificato di essere in grado di gestire un numero di clienti eccezionalmente alto, testato e programmato tutto quello che poteva essere programmato e testato.

L’ultima cosa da fare è un giro di controllo sul sito per verificare che sia tutto a posto e – se serve: se usi WordPress serve – aggiornare o far aggiornare a chi se ne occupa di solito il CMS, il tema, e i plugin. Una volta fatto verifica che funzioni tutto e congela ogni grossa modifica, lavoro di sviluppo o introduzione di una nuova funzionalità a promozione finita.

A promozione finita

Programma un periodo di pausa

Comunque sia andata è stata una settimana impegnativa e ti meriti un po’ di riposo – e poi c’è Natale alle porte, l’albero, il presepe, i regali da fare, i maglioni pacchiani con le renne da indossare, le candele, il vischio, i parenti con cui litigare e la domanda cruciale a cui rispondere: che fai a capodanno? Chiudi tutto e programma un periodo di pausa: il lavoro può aspettare, ne parliamo a gennaio.

Autore
Ivan Rachieli
Data e luogo
Torino, 09 ottobre 2018

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