Instagram: cosa fare quando sei stanco di combattere contro l’algoritmo

Negli ultimi venti giorni sono successe tre cose che, se uno vuole unire i puntini, ci raccontano qualcosa su dove sta andando Instagram:

• Prima Chiara Ferragni ha chiesto in due stories: si vedono le foto mio feed «o dovete andare sul mio profilo per vederle?»
• Poi Lush UK ha annunciato che per loro basta così: «siamo stanchi di combattere contro l’algoritmo», basta con i social media, ci si vede altrove.
• Infine Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp sono stati down, cioè non hanno funzionato, per tre ore, contemporaneamente e in più parti del mondo. Panico generale, l’unico a gioirne è stato Twitter.

Che cosa vogliono dire questi fatti messi in fila? Che Instagram sta andando dove era ovvio che andasse, cioè nella stessa direzione di Facebook.

Perché devi combattere contro l’algoritmo

L’addio ai social da parte di Lush UK si è svolto in due post. Nel primo dicono che i social media stanno rendendo sempre più difficile parlarsi direttamente, che sono stanchi di combattere contro l’algoritmo e che non vogliono pagare per apparire nel newsfeed. ⁣

Il primo post di Lush vuol dire che dalla strategia vengono tagliati fuori i post pensati per essere diffusi organicamente – pubblicati, appunto, per conversare con chi li segue – perché se non li sponsorizzi non li vede più nessuno.

Come si è arrivati a questo punto? Con una serie di cambiamenti che si possono riassumere in tre passaggi:

• a marzo 2016 Instagram ha annunciato che il feed sarebbe stato ordinato non per cronologia, ma per interesse.
• A settembre 2018 i fondatori di Instagram hanno lasciato Facebook (che l’aveva comprata sei anni prima).
• Gli è succeduto Adam Mosseri, ex capo dello sviluppo del newsfeed di Facebook. Mosseri è colui che ha reso possibile il newsfeed per come lo conosciamo adesso: un posto dove se hai una Pagina entri solo facendo advertising.

Il motivo per cui dobbiamo combattere contro l’algoritmo ci viene ricordato anche dalle tre ore di down di Facebook di domenica 14 aprile, che in caso ce lo fossimo dimenticati ci dice molto chiaramente che Instagram Facebook Messenger e Whatsapp sono una cosa sola. Se usi Instagram stai di fatto usando Facebook, sono le stesse teste, gli stessi server, la stessa azienda, lo stesso modello di business che porterà alla monetizzazione del feed con le stesse modalità già viste in Facebook. Ecco perché non ha mai senso dire «uso Instagram perché Facebook non mi piace»: ripeto, se usi uno stai di fatto usando anche l’altro.

Come funziona l’algoritmo

Il tempismo dell’addio di Lush sommato all’agitazione di alcuni influencer con account molto grossi che da gennaio in poi hanno iniziato a protestare per il calo di interazioni (tra cui Chiara Ferragni) fanno pensare che ultimamente le cose siano peggiorate. È così?

A gennaio 2019 Instagram ha risposto dicendo che no, non è cambiato nulla.

In questi tre tweet Instagram ci dice che il funzionamento del feed resta lo stesso, e cioè:

Capire l’algoritmo di Instagram

• Tu posti qualcosa
• Instagram fa una previsione sul grado di interesse di quel post: decide in sostanza a chi interessa e a chi no tra i tuoi follower
• Lo fa comparire solo nei feed dei follower a cui può interessare. Ad esempio se posti la foto di una torta e uno dei tuoi follower interagisce sempre con foto di torte è probabile che Instagram mostri quel tuo post nel suo feed
• Lo fa comparire anche nei feed delle persone con cui sei più in relazione. Le relazioni sono stabilite dalla quantità di interazioni: DM, commenti, like
• Dopo un po’ di tempo quel post perde di rilevanza, cioè mano a mano che le ore passano smette di essere distribuito nei feed dei follower, per così dire, selezionati
• Passato qualche tempo il post smette del tutto di essere distribuito: per vederlo bisogna per forza andare sul tuo profilo
• A meno che tu non sponsorizzi: in quel caso le logiche sono diverse, raggiungi più persone (a patto di usare bene i Gruppi di Inserzione) spendendo relativamente poco.

Instagram non serve per fare conversazione

Anche ammettendo che le cose non sono peggiorate il funzionamento del feed rende chiaro che Instagram non è un posto su cui contare per continuare a conversare gratis con il proprio pubblico.

È come dire: ecco un colino. Da oggi in poi non serve più per scolare la pasta, perché gli abbiamo tolto i buchetti. E allora non lo usi più per scolare la pasta, ma ad esempio può diventare un’insalatiera. Sarebbe stupido intestardirsi e continuare a usarlo come colino: non ha i buchi!

Fuor di metafora: se l’universo Facebook diventa un’insalatier… ehm, una piattaforma di advertising (e in parte lo è già) è inutile continuare a comportarsi come se fosse un posto dove parlare gratis con la propria community. Questa trasformazione dell’universo Facebook in una piattaforma di advertising spiega due fenomeni sempre più diffusi:

1. spiega perché ci sono sempre più account (anche grossi) che non postano quasi nulla nel feed ma usano solo le stories per inviare a link esterni.
2. Spiega perché c’è una richiesta così alta di influencer (e di conseguenza ci sono sempre più influencer, o presunti tali): gli influencer offrono una piattaforma aggiuntiva che, quando funziona, permette di raggiungere velocemente un pubblico con interessi specifici.

L’addio di Lush ai social è avvenuto in due post, dicevamo, e il secondo conferma questo spostamento verso il mondo degli influencer: ci dicono che da ora in poi oltre a cercarli sul sito, nella chat dell’assistenza clienti, agli eventi e in negozio possiamo fare due cose

• conversare con lo staff, i creatori, i founder seguendoli sui loro account social
• usare gli hashtag #BathArt, #LushLabs, #LushMakeup

Lush è una community, dicono, perché ridurre tutto a una voce sola quando ci sono tante persone che possono parlare per noi – usando i loro account social, i loro feed e i nostri hashtag.

Dove spostare la conversazione

Lasciando da parte Lush, il punto della questione per chi ha una micro azienda è l’aspettativa di poter parlare gratis con un pubblico allo scopo di vendere qualcosa. Questa aspettativa è un’illusione: promuovere un’attività non è mai gratis, da nessuna parte. Quello che si può fare è cercare i posti che costano meno e che rendono di più.

Cosa vuol dire “rendono di più”? Vuol dire: quante persone raggiungi. Ad esempio: la scorsa settimana ipotizzavamo con un po’ di approssimazione un di tasso di interazione del 10% su Instagram, il post di Lush dice che loro hanno una reach media del 6%.  Se le newsletter hanno in media un open rate del 20%, non bisogna essere fini matematici per capire che le newsletter rendono di più.

Vuol dire che bisogna spostare tutto sulle newsletter? No. Ogni canale ha dei costi e dei benefici, bisogna valutare di volta in volta qual è il più adatto a seconda dell’obiettivo, del target, dei risultati che vogliamo raggiungere. Ad esempio:

• advertising: il vantaggio è che usi gli stessi canali che usavo prima, quando pubblicavi solo post organici, quindi sai che il tuo pubblico c’è e reagisce. Il contro è che rispetto ai post organici ti costa di più. Devi quindi assicurarti di farlo in modo intenzionale e di monitorare costantemente i risultati ottenuti a fronte dei soldi spesi.
• Newsletter: il vantaggio è che la lista è tua, nessuno te la tocca. L’open rate medio indicato dagli studi di settore è alto e puoi alzarlo ancora di più con l’unico sforzo di creare contenuti adatti al tuo pubblico. Lo svantaggio è la distribuzione: le newsletter sono difficili da scoprire e le liste crescono molto lentamente.
• Podcast: il vantaggio è la distribuzione. Se all’interno di una nicchia, cioè di un argomento preciso, fai un podcast con un formato interessante, nuovo, notevole, è facile finire in classifica iTunes – più facile rispetto ad altri canali, perché questo è relativamente nuovo in Italia quindi c’è meno competizione. Il contro è che va prodotto con un certo dispendio di forze.

Cosa fare?

La risposta non è smettere di usare Instagram né aspettare il prossimo social per ripartire da lì (tra l’altro c’è già, si chiama TikTok, dubito che vogliate ballare e doppiare le canzoni dei teenager per intrattenere i vostri clienti). A questo punto sappiamo che andrà sempre così: o esce fuori un social a pagamento, cioè che si paga per essere usato, oppure se il modello di business è quello dell’advertising, che presuppone che paghiamo per essere visti.

Cosa fare in pratica

Bisogna creare un ecosistema che funzioni in due direzioni:

• da fuori a dentro: le persone ti trovano in un posto (advertising, podcast, YouTube, stories), vanno sul sito, si iscrivono alla mailing list;
• da dentro a fuori: gli iscritti alla mailing list cliccano sul link, scoprono che sei anche altrove (blog, podcast, YouTube, Instagram), «consumano» quei contenuti, consigliano agli amici di fare lo stesso.

Come si fa a capire quando è ora di cambiare canale? Con una buona dose di opportunismo: stai sul social dove c’è il tuo pubblico fino a quando ti conviene. Nel momento in cui inizia a non convenirti più (cioè quello in cui ti accorgi che invece di lavorare per te stai lavorando per stare al passo con gli aggiornamenti di quel social) cambi. Prendi in mano l’ecosistema che hai creato e ti chiedi: non posso più contare su questa pedina, che pedina posso mettere al suo posto?