Advertising post iOS14: cosa cambia per chi fa pubblicità su Instagram e Facebook

Ce lo siamo detto, ce lo siamo scritto: è successo che la pubblicità su Facebook e Instagram non funziona più come prima e che questo problema è qui per restare. Ricapitolando, ecco il quadro:

• da aprile 2021 gli utenti Apple iOS (cioè quelli che usano iPhone o un iPad) possono decidere se essere tracciati oppure no.
• Facebook e Instagram ma anche Pinterest e YouTube e tutte le altre applicazioni che vendono pubblicità raccolgono dati meno precisi.
• È più difficile per loro capire a chi mostrare le campagne.
• È più difficile per noi misurarne i risultati.

Questo quadro dà il via a una serie di domande, questo post dà alcune delle risposte – nel limite di ciò che sappiamo: è tutto recente, per nessuno dei grandi inserzionisti o degli addetti ai lavori c’è stato il tempo materiale di raccogliere dati precisi, la documentazione ufficiale è lacunosa a dire poco. Ma alcune cose iniziamo a saperle e le raccogliamo qui.

Ma riguarda solo gli utenti iOS, giusto?

Sì: i cambiamenti in corso riguardano solo gli utenti iOS, che sono il 25% degli utenti mobile in Italia. Sono loro che possono decidere di non essere tracciati: quindi per tutti gli altri dispositivi mobile (telefoni e tablet), ma anche per tutte le persone che navigano usando un computer continuiamo ad avere gli stessi dati di prima.

Visto però come ci si è arrivati ci sono tutti i motivi per credere che questi cambiamenti coinvolgeranno sempre più sistemi operativi, quindi sempre più persone, non solo gli utenti iOS.

Cosa vuol dire di preciso «nascondere il tracciamento»?

In questi giorni si parla molto di «tracciamento» ma non si capisce esattamente a cosa si riferisca: c’entrano i cookies ? (No.) L’avevamo risolta con la GDPR? (No.) E cosa nasconde, esattamente, chi decide di non essere tracciatǝ? Ecco come funziona in pratica.

Come funzionava prima:

• Quando usiamo Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest e tutte le altre app al nostro dispositivo iOS viene associato un codice identificativo.
• Questo codice è univoco e anonimo, fatto ad esempio così: 123e4567-e89b-12d3-a456–426614174000.
• Dal 2012 a oggi ogni pubblicità che aprivamo scrollando i social faceva scattare un pixel associato al nostro codice identificativo.
• Facebook poteva così vedere il nostro interesse per certe pubblicità e permettere agli inserzionisti di identificarci, di targettizzarci.
• Grazie alle informazioni registrate da Facebook e collegate ai nostri codici univoci gli inserzionisti potevano farci vedere pubblicità coerenti con i nostri interessi.

Ad esempio: vedevo la pubblicità di Esselunga, la aprivo, tornavo sui social, mi iniziavano a comparire le pubblicità della Coop.

Come funziona adesso:

• Quando usiamo le app dal nostro iPhone/iPad ci viene chiesto se vogliamo essere tracciati.
• Se diciamo di no il codice identificativo non viene condiviso con l’app che stiamo usando.
• Da quel momento in poi l’app che stiamo usando non può più registrare i nostri viaggi tra siti e altre app, perché non vede il nostro codice identificativo, non ha modo di identificarci.
• Facebook non può più vedere che interessi abbiamo: cosa visitiamo, cosa acquistiamo, cosa aggiungiamo al carrello e poi lasciamo lì, eccetera.
• Gli inserzionisti non possono più targettizzarci in modo preciso basandosi sui nostri comportamenti online.

Ad esempio: vedo la pubblicità di Esselunga, la apro, l’app da cui sono partita non riesce più a unire i puntini, a sapere cosa sto facendo, quindi non sa cosa mostrarmi quando torno.

Posso ancora vedere chi acquista sul mio sito?

Facebook può ancora misurare le conversioni degli utenti iOS sui siti, ma con una serie di modifiche. Alcune dipendono da Apple e da ciò che abbiamo appena descritto, altre da Facebook stessa – che ha deciso di lanciare un nuovo protocollo che riguarda la misurazione degli eventi (e quindi anche degli acquisti) sul sito.

Come funzionava prima:

• Quando un utente iOS andava su un sito partendo da un’inserzione faceva scattare un pixel associato al suo codice identificativo.
• Il codice identificativo veniva registrato e il comportamento dell’utente memorizzato da Facebook/Instagram per un periodo chiamato “finestra di attribuzione”.
• Se l’utente faceva un acquisto entro questo periodo di tempo l’acquisto veniva legato all’inserzione.
• Spesso gli acquisti non avvengono da soli: Facebook era in grado di restituire come risultati dell’inserzione tutti gli eventi che avvenivano all’interno della finestra di attribuzione.

Ad esempio: al mattino vedevo la pubblicità di Esselunga, la aprivo, la chiudevo. Al pomeriggio aprivo il sito di Esselunga partendo da Google e facevo un acquisto. Facebook era in grado di identificarmi e di legare l’acquisto all’inserzione. L’inserzionista sapeva con esattezza quanti acquisti aveva generato una campagna.

Come funziona adesso:

• Facebook registra uno solo evento di conversione per ogni utente iOS.
• L’evento che Facebook registra dipende da come gli inserzionisti impostano il Business Manager: si ricorda solo dell’evento che ha la priorità più alta.
• la finestra di attribuzione è ridotta a zero: Facebook non ha più memoria dei codici identificativi, vengono registrate solo le conversioni che avvengono dopo il clic.

Ad esempio: al mattino vedo la pubblicità di Esselunga, la apro, la chiudo. Al pomeriggio apro il sito di Esselunga partendo da Google e faccio un acquisto. Facebook non è più in grado di identificarmi e di legare l’acquisto all’inserzione. L’inserzionista non sa con esattezza quanti acquisti ha generato una campagna.

Non ho un sito, voglio solo promuovere i post su Instagram, questi cambiamenti mi riguardano?

Questi cambiamenti non riguardano solo chi ha un sito e deve misurare con precisione le conversioni. Sono modifiche più ampie, che influiscono anche su chi fa pubblicità con l’obiettivo di allargare il proprio pubblico sui social, di fare girare i propri contenuti organici allo scopo di farsi conoscere e ottenere più interazioni – una cosa che potremmo mettere sotto il cappello della brand awareness.

Come funzionava prima:

• Quando si mette in evidenza un post su Instagram si può delegare all’app la definizione del pubblico: si sceglie così un “pubblico simile” (lookalike audience), formato da persone con dati demografici e interessi uguali a quelli dei propri follower.
• In alternativa si può decidere di inserire manualmente degli interessi: montagna e natura, cucina, fai da te, e così via.
• La targettizzazione per interessi è sempre stata la più efficace e precisa, specialmente se confrontata con quella basata su dati demografici (donne, 25-35, 30km da Torino), ha sempre dato ottimi risultati, è sempre stata la nostra preferita.

Come funziona adesso:

• Sebbene queste opzioni siano ancora disponibili, i lookalike audience sono dati per morti dalla maggior parte degli inserzionisti, così come la possibilità di targettizzare per interesse: tecnicamente si può fare, ma Facebook non ha dati precisi come prima, quindi i risultati di questo tipo di inserzioni sono crollati.
• Rimane la possibilità di targettizzare il pubblico in base alle interazioni precedenti, di coinvolgere chi ha già interagito con i propri contenuti: se però l’obiettivo era allargare il pubblico e farsi conoscere da persone nuove questo tipo di campagna non è efficace.

Posso ancora fare retargeting?

Un altro dei sistemi più efficaci per selezionare il pubblico delle proprie inserzioni è sempre stato il retargeting: per chi non sapesse cos’è il retargeting qui c’è una spiegazione.

Come funzionava prima:

• Per fare retargeting bisogna per prima cosa creare un pubblico personalizzato formato, ad esempio: da chi ha visitato certe pagine del tuo sito, da chi ha visitato certe pagine e non altre, da chi non visita il tuo sito da un po’.
• Le possibilità del retargeting sono infinite: andando a ripescare i visitatori che hanno già acquistato qualcosa posso ad esempio suggerirgli di comprare qualcosa di simile, oppure posso prendere chi non torna da un po’ e offrire uno sconto, e così via.

Come funziona adesso:

• Facebook non ha dati più i precisi su chi compra, chi visita, chi fa cosa e per quanto (o dopo quanto) tempo. Ha dei dati aggregati: sa quanti acquisti sono avvenuti. Non ha dati individuali: non sa dire che io ho acquistato.
• Di conseguenza diventa difficile, se non impossibile, fare retargeting: è una di quelle cose che tecnicamente si possono ancora fare, l’opzione non è stata tolta, ma quando la fai rischi che ti succeda una cosa simile a quella dello screenshot qui sotto. Che Facebook non mostri l’inserzione a nessunǝ, perché non sa a chi mostrarla.

Vale ancora la pena fare pubblicità su Instagram e Facebook?

Sì, con un grosso ridimensionamento delle aspettative, per due motivi:

• Alcune conversioni non verranno mostrate tra i risultati della tua campagna: magari ha generato 40 acquisti ma ne vedi solo 30, o magari ha fatto 120 iscrizioni alla newsletter e ne vedi solo 90.
• Facebook non è più uno strumento affilato e potente come prima; che non vuole dire che devi smettere di usarlo, ma che non puoi semplicemente ripetere le campagne che hai fatto fino a qui: ora si entra in una nuova fase di test, si prova, si vede come va.